Construire un parcours client optimal : le guide complet

Une bonne connaissance client est indispensable pour optimiser votre parcours d'achat de bout en bout, et offrir une expérience mémorable en ligne comme en magasin. Vous devez non seulement savoir qui sont vos acheteurs, mais aussi comment ils interagissent avec votre marque : toutes ces données composent votre parcours client.

Alors, quelles sont aujourd'hui les grandes étapes du parcours client ? En tant que commerçant, quelles actions pouvez-vous mener à chaque stade de la relation avec votre visiteur ? Enfin, pourquoi et comment cartographier votre parcours client ?

Voici les questions auxquelles nous allons répondre dans notre dossier. Bonne lecture !

Sommaire interactif

Qu'est-ce que le parcours client ?

Quelles sont les étapes du parcours client ?

Comment cartographier votre parcours client ?

En conclusion

Qu’est-ce que le parcours client ?

La notion de parcours client désigne l’ensemble des interactions ou points de contact entre vos acheteurs et votre entreprise, à partir du moment où ils pressentent le besoin d’acheter un produit ou service jusqu’à la fidélisation après-vente.

Déterminer avec précision votre parcours client va vous aider à :

• Améliorer l’expérience d'achat en limitant les points de friction à chaque étape ;
• Anticiper les besoins et les attentes de vos acheteurs grâce à une connaissance client plus fine ;
• Mieux maîtriser la relation avec vos utilisateurs, car vous saurez quand et comment communiquer pour leur fournir toutes les informations dont ils ont besoin selon leur position dans le cycle d’achat.

Une telle démarche est nécessaire à l'heure où les points de contact entre les marques et les clients se diversifient. Ces derniers empruntent de multiples chemins avant de finaliser leur achat : les identifier et les anticiper, c’est le premier pas pour proposer une expérience fluide et homogène sur tous vos canaux, et construire ainsi un parcours client omnicanal.

Quelles sont les étapes du parcours client ?

1. La reconnaissance d’un besoin et la recherche d’informations

Dans cette première phase du parcours, votre prospect prend conscience d’un besoin ou d’une envie, et commence à effectuer des recherches. Il faut savoir que 95% des Français se renseignent en ligne avant d’acheter un produit ou service (IFOP) : c'est donc souvent sur le web que le parcours du client commence.

L’enjeu pour vous est d’identifier son besoin en amont pour mieux le solutionner, grâce à du contenu informatif : c’est le principe de l’inbound marketing.

Si votre visiteur n’a pas une idée précise de ce qu’il recherche, il va privilégier des informations générales. Par exemple, s’il souhaite se mettre au sport à la maison, il va taper “faire du sport chez soi” sur son moteur de recherche avant de se renseigner sur les différents modèles d’haltères existants.

En ce sens, nous vous conseillons de créer un blog pour attirer votre cible avec des contenus généralistes en lien avec votre secteur d’activité. Rutabago par exemple, qui propose des paniers recettes bio, utilise son blog pour répondre aux questions que peut se poser sa clientèle cible : comment bien manger pour bien dormir ? Comment fermenter des aliments ? Comment faire un barbecue veggie ? etc.

La marque accompagne ainsi les internautes dans leur cheminement de recherche. Tout comme elle, n'oubliez pas d'insérer des liens vers votre site e-commerce : votre but est d’amener vos lecteurs à acheter vos produits !

Le CTA “Je m’abonne” et l’encart à droite de l’article encouragent le lecteur à commander une box

Votre prospect peut aussi avoir un besoin précis en tête, et taper directement le nom du produit qui l’intéresse dans un moteur de recherche. Tout l’enjeu est alors de référencer votre site Internet en tête des résultats.

Voici quelques conseils pour y parvenir :

• Optimisez les performances de votre boutique pour limiter les temps de chargement ;
• Choisissez les bons mots clés, notamment en effectuant une analyse SEO de la concurrence ;
• Proposez des contenus de qualité adaptés aux exigences des moteurs de recherche ;
• Mettez en place une stratégie de netlinking et capitalisez sur les réseaux sociaux.

Si vous souhaitez des conseils détaillés pour améliorer votre référencement naturel, nous vous invitons à consulter notre article : “Comment référencer votre site en 1ère page de Google ?”.

Une fois que votre visiteur est arrivé sur votre boutique, encouragez-le à laisser ses coordonnées (nom, prénom, adresse e-mail...) pour pouvoir revenir vers lui plus tard. Vous pouvez par exemple lui proposer de s’inscrire à votre newsletter, ou de se créer un compte pour bénéficier d’une réduction.

Vous possédez une boutique physique ?

80% des consommateurs effectuent des recherches en ligne avant de se rendre en magasin (GroupM et Solocal Network) ! Vous devez donc adopter le réflexe de l’omnicanal, en offrant à vos clients plusieurs points de contact avec votre magasin.

Nous vous conseillons de capitaliser sur le référencement local, en utilisant notamment les nombreuses fonctionnalités offertes par Google. Commencez avant tout par vous créer une fiche Google My Business, qui rassemblera toutes les informations importantes sur votre point de vente !

2. La comparaison des produits & services

Une fois que votre prospect a récolté suffisamment d’informations sur l’article qui l’intéresse, il va pousser ses recherches plus loin pour faire le meilleur choix possible. Il va donc comparer différents sites en prenant en compte plusieurs critères : le prix, les caractéristiques du produit, l’expérience utilisateur, les avis clients, etc.

À cette étape de son parcours, vous allez devoir convaincre votre visiteur en lui fournissant un maximum de renseignements sur vos produits et votre marque. Veillez notamment à bien rédiger vos fiches produits, à indiquer clairement les stocks disponibles en ligne comme en magasin, et à rendre votre service client accessible sur de multiples canaux.

À ce propos, le commerce conversationnel a le vent en poupe : avez-vous pensé à utiliser WhatsApp Business ou le canal SMS pour converser avec vos clients ?

Source : WhatsApp

Voici quelques techniques supplémentaires pour inciter votre visiteur à passer à l'étape suivante :

• Capitalisez sur vos avis clients : encouragez vos acheteurs satisfaits à vous laisser des avis positifs, et mettez-les en avant sur votre site et vos réseaux sociaux. C’est une technique très efficace pour rassurer vos futurs clients !
• Relancez vos visiteurs avec parcimonie : vous pouvez envoyer automatiquement un ou plusieurs e-mails suite à un abandon de panier, mettre en place des campagnes de retargeting sur Facebook et Instagram, etc.
• Utilisez le principe du drive-to-store : inciter les internautes qui se renseignent en ligne à se rendre dans votre magasin, c’est maximiser les chances qu’ils convertissent. En effet, vos vendeurs pourront alors échanger directement avec eux et répondre à toutes leurs questions.

Pendant cette phase, continuez à collecter des données sur vos visiteurs : vous pourrez ainsi personnaliser leur parcours et vos communications, de façon à leur proposer une expérience client unique qu'ils ne retrouveront pas chez vos concurrents !

3. La prise de décision

Votre client a maintenant sélectionné un ou plusieurs articles, il est prêt à finaliser son achat. Cependant, tout n’est pas gagné : il vous faut à présent lever les freins qui pourraient le faire revenir sur son acte d'achat.

Avant de valider sa commande ou de passer en caisse, votre acheteur va prendre en compte différents facteurs. Tout d’abord, il va regarder les modes de livraison proposés, car la politique de livraison est le critère de choix n°1 lors d’un achat en ligne. Nous vous conseillons de mettre en avant différentes options (à domicile, en point relais, sur le lieu de travail, livraison express…) pour satisfaire toutes les attentes de vos clients.

Conseil bonus : si vous possédez une boutique physique, pensez à proposer le click & collect (le payeur règle sa commande en ligne) ainsi que la e-réservation (l’acheteur réserve un produit sur le site et le paye en magasin). Ces deux modes d’achat connaissent un succès grandissant auprès des consommateurs !

Modes de livraison proposés sur le site de Seagale

À ce stade, votre client va également se renseigner sur ses garanties dans le cas où il changerait d’avis. Votre politique de retours doit être claire, facilement accessible, et en accord avec les obligations légales actuelle. Votre acheteur aura ainsi moins d’appréhension à s’engager.

Selon une étude Baymard Institute de 2020, 21% des abandons de panier sont dus à un processus d’achat jugé trop long ou trop complexe. Afin d’éviter de faire fuir vos clients à quelques clics du paiement final, nous vous conseillons de limiter le nombre de champs à remplir : il vous faut leur adresse e-mail, mais avez-vous vraiment besoin de connaître leur âge ?

Enfin, pour clore ce parcours d’achat en beauté, pensez à optimiser l’étape du paiement sur votre site comme en magasin, en misant sur des fonctionnalités orientées conversion. Payplug, par exemple, vous propose de nombreux outils pour booster vos ventes et fluidifier vos encaissements par carte bancaire sur tous les canaux.

4. La fidélisation post-achat

Maintenant que votre client a réalisé son premier achat chez vous, vous devez l’encourager à renouveler l’expérience ! Sachez que l’acquisition peut coûter jusqu’à 7 fois plus cher que la rétention client. Pour augmenter votre chiffre d’affaires, vous avez donc tout intérêt à déployer une stratégie de fidélisation efficace.

Voici quelques exemples d’actions que vous pouvez mettre en place rapidement :

• Utilisez des emballages écologiques pour vos expéditions : cela peut vous sembler être un détail, mais les consommateurs sont de plus en plus sensibles à ce type de démarche. C’est un bon moyen de marquer des points dans leur estime !
• Contactez vos clients quelques jours après l’achat pour connaître leur avis sur leur expérience globale : vous aurez ainsi des pistes utiles pour améliorer la satisfaction client sur votre site et en magasin.
• Poussez-leur des produits complémentaires ou dans une gamme supérieure à ceux qu’ils ont déjà achetés : c’est le principe du cross-selling et de l’up-selling.
• Envoyez-leur des offres spéciales par e-mail ou par SMS : une invitation à votre prochain événement, un code de réduction personnalisé, un lien pour commander un produit en avant-première...

Voici par exemple un e-mail envoyé par Samedi Vin aux membres de son “club” pour leur donner accès à une vente privée :

De manière générale, pour mettre en place une stratégie de rétention pertinente, il est souvent nécessaire de comprendre et mesurer votre Customer Lifetime Value (LTV). Elle consiste à étudier le comportement de vos clients pour évaluer la rentabilité de vos actions marketing, et par la suite prendre les bonnes décisions. Si vous souhaitez creuser le sujet, nous vous invitons à lire cet article : “4 bonnes pratiques pour optimiser votre Customer Lifetime Value”.

Grâce à ces actions, vous parviendrez progressivement à fédérer une véritable communauté de fans ambassadeurs, qui recommanderont votre marque à leurs proches, vous ramenant ainsi de nouveaux clients !

Comment cartographier votre parcours client ?

L’objectif d’une cartographie est de représenter visuellement tous les parcours types suivis par vos clients, pour chacune des étapes que nous avons vues précédemment. Elle vous permet d’anticiper leurs actions à tous les niveaux et de mieux comprendre leurs besoins.

Exemple d’une cartographie de parcours client – Dolist

Chaque entreprise a sa propre cartographie de parcours client. La vôtre ne peut ressembler à aucune autre, car elle va prendre en compte de multiples critères :

• Le profil de votre clientèle : il est nécessaire de construire vos buyer personae en amont pour identifier vos profils types de clients, leur données sociodémographiques, leur comportement d’achat, leurs motivations...
• Les produits ou services que vous proposez ;
• Vos canaux de communication : téléphone, e-mail, réseaux sociaux...
• Vos canaux de vente : en ligne, en magasin...
• ... et toutes les autres données qui vous semblent pertinentes !

Vous pouvez décider de cartographier un parcours pour chaque type de client, ou de vous focaliser sur vos personae principaux. Vous êtes également libre dans le choix de la forme : certaines entreprises préfèrent le représenter sous forme de tableau, d’autres optent pour le schéma...

L’important est de bien recenser vos différents points de contact ainsi que les besoins et ressentis clients associés à chacun d’entre eux. Vous pourrez ainsi détecter les forces et faiblesses de vos parcours d’achat, pour in fine mener les améliorations nécessaires dans votre tunnel de conversion.

Si vous possédez un site e-commerce et une boutique physique, une telle cartographie vous sera d’autant plus utile qu’elle vous aidera à appréhender des parcours complexes : le client qui se renseigne en ligne avant d'acheter en magasin, celui qui choisit le retrait en point de vente, celui qui se rend directement en boutique, etc.

Vous pouvez également mettre en place des enquêtes de satisfaction pour mesurer avec encore plus de précision le ressenti de vos clients par rapport à leur navigation sur votre site, leur expérience d’achat et de service après vente, et à terme, leur utilisation du produit.

En conclusion

Vous connaissez maintenant les grandes étapes qui constituent le parcours client, ainsi que les actions que vous pouvez mener à chacune d’entre elles pour améliorer l’expérience utilisateur. Gardez à l’esprit que durant ces quatre phases, votre acheteur peut interagir avec votre enseigne par l’intermédiaire de nombreux canaux, digitaux ou physiques.

L’essentiel est de réussir à créer un lien émotionnel fort avec vos clients, quel que soit le moyen utilisé pour entrer en contact avec votre boutique. Vous pouvez en cela vous inspirer des techniques des DNVB (Digital Native Vertical Brands), ces marques nées sur Internet qui ont compris l’importance de placer l’expérience et la relation client au cœur de leurs priorités.