Le buyer persona est une brique essentielle de votre stratégie marketing : il vous permet de mieux appréhender les besoins de vos acheteurs, et d’atteindre vos marchés cibles.
Axel Lavergne, Growth Hacker chez Sendinblue et cofondateur du site Salesdorado, vous propose d’analyser en profondeur les composantes d’un bon buyer persona. Mais d'abord, un retour sur la définition de cette notion !
Définition du buyer persona
Le buyer persona est la représentation de votre profil client idéal (Ideal Customer Profile, ICP), une identité imaginaire construite à partir de données facilement accessibles sur vos prospects, et les plus factuelles possible.
L'objectif est de détailler au maximum votre profil type d’acheteur afin de récupérer des éléments à utiliser en marketing. C'est un outil qui peut vous servir à définir l’ensemble de votre stratégie digitale, mais qui est d'autant plus fondamental lorsque vous faites du marketing direct (e-mail marketing, marketing automation...), où la personnalisation est essentielle.
Sans un bon buyer persona, vous prenez le risque de passer à côté de votre cible, et de faire les mauvais choix en termes d'actions marketing.
Structure d'un bon buyer persona
Un buyer persona est constitué de trois niveaux d'information :
- Certaines informations très quantitatives (âge, sexe…) vous permettront de segmenter vos contacts pour vos campagnes d'e-mail par exemple ;
- Un autre niveau d'information relatif aux comportements d’achats vous aidera à réfléchir aux pain points de vos personas afin de mieux communiquer sur votre offre (dans le cadre du marketing produit) ;
- Un dernier niveau encore plus qualitatif (entretiens) vous servira à comprendre quelles sont les attentes et les ambitions de vos personas, pour mieux anticiper ce qu'ils sont susceptibles de chercher en ligne, et quelles valeurs de votre marque leur parleront le plus.
La définition de vos profils types de clients doit se baser sur l'ensemble de ces éléments. Vous pouvez également consulter différents exemples de buyer personas pour voir de quelle façon ils sont construits, avant de vous lancer dans l'élaboration des vôtres.
Comment construire votre buyer persona ?
1. Identifier différents segments au sein de vos clients
Un buyer persona bien construit doit être opératoire et réaliste. Vous devez donc pouvoir le retrouver dans votre base de clients. Pour mener cette analyse de premier niveau, pensez donc aux basiques : âge, sexe, CSP, etc.
Essayez de couvrir 80% de vos clients avec des personas très différents (vous ne devez normalement pas en avoir plus de trois). Grâce à cette première segmentation, vous aurez un panel quantitatif d’acheteurs sur lequel baser vos prochaines analyses.
Procédez en fonction de votre secteur :
- En B2B, tâchez de repérer l'acheteur précis derrière chaque organisation cliente ;
- En B2C, faites attention à bien identifier qui prend la décision finale et qui lit vraiment votre fiche produit.
Par exemple, les marques de costume et les assureurs ont bien compris que les jeunes hommes font comme leurs pères. Si vous vendez au père, vous vendrez au fils. C'est la notion de persona secondaire.
Également pour les achats de mariage : la mariée prend en général une grande partie des décisions finales, mais le marié ainsi que les parents qui peuvent être à l’origine du budget sont des personas secondaires à prendre en compte.
2. Analyser les comportements de vos personas
À cette étape, nous vous conseillons de sélectionner une vingtaine de clients parmi vos personas encore très "simples". Essayez de prendre des acheteurs proches de ces derniers, et quelques cas "extrêmes".
Il s'agit de construire votre profil client idéal, tâchez donc de choisir de "bons clients" : ceux qui reviennent souvent, qui paient cher, et qui sont satisfaits.
Une sélection optimisée vous permettra d'être au plus proche de la réalité : imaginez votre acheteur idéal et rapprochez-vous de ceux qui lui ressemblent afin d'étudier leurs comportements, et en particulier leurs cycles d'achat.
Analysez ce qui suscite une nouvelle commande :
- Est-ce une promotion ?
- Une date importante ?
- Ou bien est-ce tout à fait régulier ?
- A quelle fréquence les achats sont-ils réalisés ?
- Quelles sont les sources de trafic ?
- D'où proviennent vos personas ?
- Quels sont les paniers moyens ?
Explorez toutes les étapes du processus d’achat afin de recueillir le plus de données possible. Ensuite, essayez d'identifier des tendances dans le comportement de vos personas grâce à ce panel de clients idéaux.
3. L'interview persona : faire parler vos clients
Sur la vingtaine de clients sélectionnés à l'étape 2, contactez-en une dizaine afin de réaliser des interviews. Si vous peinez à obtenir ces entretiens, n'hésitez pas à proposer une contrepartie (une carte cadeau, un code de réduction, etc.).
Il s'agit ici de poser des questions ouvertes pour mieux comprendre :
- La mission, l'envie, les désirs de vos clients ;
- Leurs pain points, les blocages auxquels ils se heurtent ;
- Leurs attentes, ce qu’ils valorisent le plus.
Nous vous suggérons également de vous appuyer sur les échanges que vos acheteurs ont pu avoir avec vos équipes commerciales : c’est une source d’information à ne pas négliger, car elle peut vous permettre d’affiner davantage votre analyse.
Vous l’aurez compris, l’idée n’est plus de se focaliser uniquement sur la situation socio-démographique de notre persona mais sur sa situation. Michel Audiard en avait compris les prémices et vous propose un excellent guide pour faire parler vos acheteurs et construire des portraits-robots de clients idéaux.
Comment utiliser vos buyer personas ?
1. Mieux segmenter votre marketing direct
Vos buyer personas doivent vous permettre d’adapter votre communication directe auprès de vos clients, en fonction des motivations identifiées derrière chacun de leurs achats.
C’est grâce à un message ciblé et "personnalisé" que vos clients cibles sauront que votre offre est faite pour eux.
En segmentant vos campagnes marketing en fonction de vos personas, vous saurez avec précision quel est le message à faire passer auprès de chacun de ces segments.
2. Apporter plus de valeur à vos clients et prospects
Les buyer personas doivent également faire partie intégrante de votre stratégie d’inbound marketing. Pour rappel, cette méthode consiste à attirer des visiteurs qualifiés vers votre site grâce à du contenu conçu pour vos clients types.
Le fondement du content marketing est de donner juste assez de valeur gratuitement pour générer de l'intérêt pour vos produits ou services et pour votre marque. Beaucoup de techniques de génération de leads s’appuient sur ce principe.
Mais le content marketing demande un véritable investissement en termes de ressources et de temps. Il est donc fondamental d'être très précis dans votre approche pour cibler le bon besoin, et apporter un maximum de valeur à la meilleure cible possible.
3. Découvrir de nouvelles opportunités
En comprenant mieux vos sources de trafic, et en les associant à un besoin donné ou un désir précis, vous ouvrez un boulevard d'optimisations pour toutes vos campagnes d'acquisition.
Cela vous permet aussi d'envisager de nouvelles sources de trafic, et de faire passer le bon message sur chaque média. On sent bien qu'on ne communique pas de la même manière sur Pinterest que sur Google. Mais pour le formaliser, les buyer personas sont nécessaires.
Sans ce travail d’analyse, vous risquez de communiquer de la même façon sur les différents réseaux sociaux, alors que vos prospects présents sur LinkedIn ne recherchent pas la même chose que ceux qui utilisent Instagram.
Enfin, les buyer personas vous permettront à vous et votre équipe marketing d'avoir une meilleure connaissance du marché, ce qui est fondamental pour mettre en place des actions pertinentes et ciblées.
Conclusion
Avec l'avènement du e-commerce et du marketing digital, il est aujourd’hui possible de tout mesurer, ce qui transforme en profondeur la manière dont les marques communiquent auprès des consommateurs.
Mais attention à ne pas tomber dans la publicité approximative, avec des messages peu précis basés uniquement sur des données quantitatives. De bons buyer personas vous aideront à être beaucoup plus précis dans tous vos messages marketing, et à mieux comprendre où et quand les diffuser.
Une multitude de canaux de communication s’offrent à vous : grâce aux techniques que nous avons évoquées, vous saurez sur lesquels d’entre eux trouver votre cible, et comment adapter votre discours pour la pousser à l’achat.
