Les ventes e-commerce ont connu une forte augmentation ces dernières années, notamment depuis les restrictions imposées lors de la crise sanitaire. En effet, en France, elles représentaient 112 milliards d’euros en 2021 contre 57 milliards en 2014, soit une hausse de plus de 96% (Oberlo).
Pourtant, 3 consommateurs sur 4 abandonnent leur panier avant de valider leur achat (Convertize). Ce phénomène est un réel enjeu pour les e-commerçants, mais il représente également une opportunité d’améliorer son parcours d’achat en ligne pour booster ses conversions.
Dans cet article, SKEEPERS revient sur les causes principales de l’abandon de panier, les freins qui peuvent intervenir dans le parcours d’achat et comment les e-commerçants peuvent pallier les abandons, notamment en apportant de la réassurance aux consommateurs via des avis clients certifiés.
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Sommaire interactif Tout savoir sur les abandons de paniers Rassurer vos visiteurs grâce aux avis clients |
Tout savoir sur les abandons de paniers
Quelles sont les principales raisons de l'abandon de panier ?
En e-commerce, il arrive qu'un visiteur de votre site consulte vos fiches produits, ajouter un, voire plusieurs articles à son panier puis quitter le site sans finaliser sa commande. Ce phénomène est difficile à cerner et surtout très fréquent. Les abandons de paniers sont un manque à gagner et les contrer, c’est augmenter son taux de conversion et ses ventes !
Selon une étude du Baymard Institute, le taux d’abandon de panier moyen en e-commerce est de plus de 69% ! Ce taux correspond au ratio entre le nombre de transactions finalisées et le nombre de créations de paniers.
Mais alors, pour quelles raisons les consommateurs sont-ils aussi nombreux à quitter le site sans cliquer sur "valider le paiement", alors qu’ils ont montré un intérêt évident pour vos produits ou services ?
Selon une étude menée en France en 2021 par Ipsos, les abandons de paniers sont majoritairement dus à des options de livraisons ou de retours insatisfaisantes (48%) et à un manque de confiance envers la sécurité du paiement en ligne (29%) !
Une autre raison évidente est simplement l’indécision de la part du consommateur qui va ajouter un article à son panier pour l’acheter plus tard.
Pourquoi la preuve sociale est-elle essentielle pour booster la conversion ?
S’il vous est possible de modifier vos modalités de livraison et de retour pour pallier l’abandon de panier, contrer l’indécision des consommateurs n’est pas une mince affaire. Et pour cause : avec l’augmentation des ventes e-commerce, le parcours d’achat en ligne est perturbé. Au lieu de passer par les phases d’attention, de considération puis de décision menant à l’achat, le consommateur se retrouve dans ce que Google décrit comme le "messy middle", un espace complexe entre la recherche et l’achat. Durant cette étape, le consommateur va consulter plusieurs sites et comparateurs avant de prendre une décision.
Ce sont des leviers d’influence plus ou moins conscients, des preuves sociales telles que les avis de communauté de consommateurs qui vont impacter la décision d’achat. Une preuve sociale est un processus psychologique et social qui va impacter le comportement des acheteurs en renvoyant une image positive d’un produit ou service.
Ainsi, apporter de la réassurance à vos visiteurs et clients via la preuve sociale va vous permettre de restaurer la confiance envers votre site, vos produits ou vos services.
Rassurer vos visiteurs grâce aux avis clients
Les avis ont un réel impact sur la conversion
Les avis clients sont une preuve sociale indéniable. En 2022, on ne peut plus les ignorer : 94% des Français lisent les avis clients et 59% ont déjà acheté un produit ou service suite à cela (YouGov). Combien de fois avez-vous acheté un produit en ligne ou réservé une table dans un restaurant sans qu’on vous dise au préalable : "tu as regardé les avis ?". Ces derniers apportent de la réassurance et une garantie que l’expérience sera réussie ! Ils représentent ainsi un atout incontournable pour améliorer votre conversion.
À l’inverse, certains avis peuvent augmenter les abandons de panier s'ils témoignent d’une expérience d’achat qui s’est mal déroulée. Et ce phénomène est d’autant plus présent chez les jeunes générations qui sont celles qui consultent le plus les avis : 91% des 18-24 ans ont déjà abandonné un achat à cause d’un avis client (YouGov).
L’impact des avis sur la conversion s’explique par le fait qu’ils apportent bien plus de réassurance que les contenus générés par les marques elles-mêmes. Les visiteurs vont accorder beaucoup plus de crédit à un avis ou un contenu qui a été créé par un véritable client : 68% des consommateurs trouvent les UGC (User Generated Content) plus attractifs et authentiques que les contenus traditionnels d’une entreprise (Marketing Insider Group).
Source : Saeve
Les éléments clés des avis qui convertissent
Trois critères sont pris en compte par les internautes au moment de consulter des avis :
- La qualité : cela comprend notamment le style de rédaction et l’orthographe. Si l’avis est mal rédigé, il sera considéré comme étant moins fiable. Cela ne signifie pas que vous devez modérer les avis et n’afficher que ceux que vous estimez bien rédigés. Vous devez laisser publics tous les avis tant qu’ils respectent les critères (pas d’injures, pas de hors-sujet) pour qu'ils soient certifiés.
- La quantité : si votre site comprend peu d’avis, il sera considéré comme moins fiable par vos visiteur. Il n’y a pas de nombre d’avis précis à respecter, mais il est important d'en récolter de nouveaux tout au long de l’année afin que ceux-ci soient représentatifs et crédibles.
- La récence : au-delà de la quantité, un critère à ne pas négliger est la récence de vos avis, autrement dit leur date de publication. C’est très bien d’avoir de beaux et nombreux avis. Mais s'ils datent déjà de plusieurs mois, voire plusieurs années, encore une fois la confiance accordée par le consommateur sera moindre.
Veiller au respect de ces éléments vous permettra encore une fois d’apporter de la réassurance et donc de diminuer l’abandon de panier sur votre site e-commerce.
Avis clients sur le site de Maisons du Monde
Ne craignez pas d’afficher les avis négatifs
Contrairement à certaines idées reçues, les avis négatifs créent aussi de la réassurance ! Une page ne comprenant que des avis positifs pourra paraître suspicieuse et peu authentique. Ainsi, l'affichage de quelques avis négatifs apporte encore plus de crédibilité à votre marque.
L’important, c'est de les prendre en compte et d’y répondre. En effet, lorsqu’une marque répond aux avis négatifs de ses clients, cela témoigne de sa réactivité et de l’importance qu’elle accorde aux retours de ses acheteurs. Ce point est fondamental car il contribue à l’engagement client : si vos clients rencontrent des problèmes lors de leur parcours d’achat, ils savent que votre équipe sera présente pour les épauler.
De plus, les avis négatifs peuvent vous apporter des insights précieux pour améliorer l’expérience de vos clients.
Exemple de réponse à un avis négatif sur le site de Papier Tigre
Utiliser les avis pour optimiser l'expérience d’achat
Il n’y a pas que les avis négatifs qui peuvent être une source d’amélioration pour votre boutique. Les avis produits en général, qu’ils soient positifs ou négatifs sont riches en informations. En effet, de nombreux commerçants, tels que GiFi, les utilisent pour faire évoluer leur catalogue produits.
Ainsi, les avis clients peuvent vous donner des axes d’amélioration pour réduire l’abandon de panier sur votre site.
De grandes enseignes telles que Nature & Découvertes ont fait appel à une plateforme d’avis clients pour mener des collectes à grande échelle et ainsi rassurer leurs consommateurs. Ces entreprises vont même plus loin et utilisent les avis pour évaluer leurs revendeurs. Ainsi, elles s’assurent que l’expérience client est réussie même lorsqu'elle n’a pas lieu sur leurs propres canaux de distribution. Les avis sont par la suite affichés sur la page de ces revendeurs, sur la marketplace gérée par l’enseigne.
Voici un exemple avec un article de Nature & Découvertes proposé sur le site Greenweez. 16 avis clients sont affichés :
Au-delà des avis clients, vous pouvez également envoyer des enquêtes à ceux qui ont abandonné leur panier, à condition qu’ils aient créé un compte client et que votre site vous permette de tracker cette information. Vous récolterez ainsi des feedbacks précieux sur les raisons de l’abandon.
Passer par une plateforme de collecte d’avis clients
Pour collecter des avis clients de manière efficace et vous assurer de leur fiabilité, nous vous recommandons de passer par une plateforme d'avis clients. Celle-ci vous permettra de simplifier vos processus, d’analyser les résultats de vos collectes et d’obtenir des avis certifiés. Un avis est certifié lorsqu’il est lié à un véritable achat et que la marque s’engage à publier tous les avis, positifs comme négatifs, tant qu’ils respectent la norme établie. Ce sont ces critères qui font que les consommateurs leur accordent leur confiance.
