Aujourd'hui, nous avons le plaisir d'accueillir Luca Mariapragassam : cofondateur de allianceparconversation.com, il a auparavant été en charge du contenu pour le site e-commerce BonneGueule. Grâce à ses connaissances en marketing de performance et à son expérience en tant qu'e-commerçant, il saura vous donner les meilleurs conseils pour rédiger des fiches produits réussies, et maximiser votre taux de conversion pendant le Black Friday !
Vous avez passé des semaines, voire des mois à préparer votre produit.
Tout est fin prêt.
Il ne vous reste plus que l’étape fatidique : le vendre.
Cela passe évidemment par écrire une page de vente… et c’est souvent cette étape qui bloque :
- Combien de lignes dois-je écrire ?
- Par quoi commencer ?
- Que dois-je raconter ?
- Qu’est-ce que je dois écrire pour être crédible et que l’on ait confiance en moi ?
- ...
Pour ma part, je pense que les pages de ventes sont plutôt simples à écrire lorsqu’on les décompose par étapes.
C’est ce que nous allons voir ensemble aujourd’hui.
1. Sachez à qui vous vous adressez pour identifier ses problèmes
Vous ne pouvez pas vendre quelque chose à une personne que vous ne connaissez pas.
Cela peut paraître logique, mais dans les faits, je trouve que trop peu de pages produits sont écrites pour des profils clients bien spécifiques.
Je m’explique.
Vos clients ont des besoins précis et viennent chercher une solution (précise également) dans votre entreprise.
Plus vous connaîtrez sur le bout des doigts vos clients, plus vous pourrez identifier leurs besoins ou leurs envies les plus profondes.
C’est ce que l’on appelle les motivateurs, ceux qui les poussent à acheter votre produit sans même y réfléchir.
Je vous donne un exemple :
Imaginez que devez convaincre une personne de partir avec vous en vacances, ne serait-ce pas plus facile si vous la connaissez ?
Vous pourrez répondre à chacun de ses besoins, problèmes ou même simplement ses goûts pour que cette personne puisse prendre une décision rapide et sans réfléchir.
Une fiche produit doit reprendre les mêmes principes de persuasion.
Aussi, même si vous ne l’avez pas pensé pour répondre aux besoins de votre meilleur client, vous pouvez présenter le produit de façon à ce qu’il pense que vous l’avez imaginé pour lui.
Vos goûts, vos références, votre culture ne seront jamais exactement ceux de vos clients (qui achètent beaucoup).
À retenir : si vous écrivez pour tout le monde, vous n’écrivez pour personne. Adressez-vous à vos meilleurs clients, ceux qui achètent vos produits et que vous connaissez par coeur.
2. Vendez une transformation et non un produit (des bénéfices et non des caractéristiques)
Sachant que vous connaissez vos clients sur le bout des doigts, vous pouvez appuyer sur leurs problèmes ou leurs envies avant de vendre votre produit.
Imaginez que vous vendez des poêles anti-adhésives.
Au préalable, vous pouvez décrire à vos lecteurs ce que serait la vie sans poêle adhésive, pour qu'ils soient mis en situation.
Si vos clients sont des étudiants et que vous savez pertinemment qu’ils n’ont ni le temps ni l’envie de faire la vaisselle, vous pourrez décrire la peine qu’ils peuvent rencontrer lorsqu’ils se font cuire un steak et toute la difficulté que le moment de la vaisselle leur évoque :
- le gras qui accroche la poêle difficile à retirer avec une éponge simple ;
- le temps que cela peut prendre ;
- le fait qu’il est possible de se salir rapidement en procédant au nettoyage de la poêle.
Si vos clients sont des sportifs, vous pourrez évoquer le fait qu’ils soient contraints de cuire leurs aliments dans des matières grasses pour ne pas qu’ils collent à la poêle et qu’il n’y a pas beaucoup d’autres solutions pour pallier à cela.
Vous l’aurez compris, avant de présenter votre solution (c’est-à-dire vendre votre produit), peignez un tableau qui appuiera sur la peine ou le manque que ressentent vos clients.
Une bonne page produit présente une solution qui amène le client d’un point A à un point B. Votre produit n’est que le véhicule qui les transporte.
Si vous souhaitez avoir un maximum d’impact sur votre audience, vendez le point B et non votre produit en question.
Reprenons notre exemple des poêles.
Pour l’étudiant : vendez-lui le temps qu’il pourra mettre à profit pour étudier (ou faire la fête).
Pour le sportif, vendez-lui le fait qu’il ne sera pas contraint d’utiliser des matières grasses dans son alimentation pour cuisiner.
Les caractéristiques de votre produit passent donc au second plan.
3. "The more you tell the more you sell" - plus le produit est cher, plus votre page est longue (racontez une histoire)
C’est une question que l’on me pose très souvent.
“Combien de mots dois-je écrire dans ma fiche produit ?”
J’ai tendance à suivre une citation d’un célèbre publicitaire dont je respecte énormément les travaux, David Ogilvy : “The more you tell, the more you sell”.
David Ogilvy est notamment devenu célèbre grâce à une lettre de vente dans laquelle il expliquait les 13 raisons d’acheter une Rolls Royce. Lettre à l’issue de laquelle les commandes du constructeur automobile ont explosé.
Vous l’aurez compris, je suis pour ce que l’on appelle les ”long form” contenant un maximum d'informations, mais à une condition : ne jamais écrire pour écrire.
Je pars d’un principe de base : ne jamais faire de concessions lorsque les informations pourraient faciliter la décision d’achat.
Écrire beaucoup, d’accord, mais pas n’importe comment.
Hiérarchiser l’information est très important.
Pour ne pas vous perdre, listez les bénéfices de votre produit, et expliquez-les un par un, par ordre d'importance selon votre audience.
Les pages produit Apple sont de très bons exemples de hiérarchisation de l’information.
Les copywriters de chez Apple se demandent d’abord quels bénéfices attendent leur plus grande audience pour les mettre en avant.
Pour le dernier Iphone, Apple cite :
- un appareil photo qui photographie en grand-angle ;
- une puce plus rapide que toutes les puces de téléphone sur le marché ;
- une autonomie d’une journée en pleine utilisation ;
- et la meilleure qualité de vidéo que vous trouverez sur les smartphones du marché.
Cet ordre a son importance et les profils des clients ont été scrupuleusement étudiés pour en arriver là.
Bonus : ne pas parler de caractéristiques techniques.
Personne n’a envie de lire des caractéristiques compliquées, mais bien des bénéfices pour soi.
Vous n’achetez pas une voiture pour un nombre de chevaux ou encore un téléphone pour le nombre de volts d’une batterie.
On achète une voiture pour son utilisation (grande si on a une famille - rapide si on aime les sensations - petite pour se garer facilement) ou un téléphone pour le nombre d’heures d’utilisation d’une batterie.
Il est bien plus facile de faire comprendre à son audience une utilisation liée à des bénéfices que de lister des caractéristiques techniques compréhensibles uniquement par une toute petite partie de votre audience.
4. Les belles histoires font vendre
Écrivez votre page de vente comme une histoire, comme une aventure !
Cela ne fera qu’éveiller l'intérêt de vos lecteurs.
Cette technique nous vient encore de David Ogilvy.
En effet, pour chaque produit qu’il vendait, il étudiait scrupuleusement l’audience pour être certain de pouvoir l'intéresser avec des histoires.
Des anecdotes, des histoires pédagogiques, des faits scientifiques, tout est fait pour que le lecteur se sente concerné et apprenne quelque chose.
Imaginez que vous vendez des chemises et que vous apprenez à vos lecteurs ce qu’est réellement un twill et pourquoi il a été inventé, vous aurez bien plus de chance que ces mêmes lecteurs repensent à votre marque lorsqu’ils raconteront cette histoire à leurs amis.
Les histoires sont mémorables, elles apportent des émotions fortes, alors ne vous en privez pas.
La marque Innocent par exemple, use du storytelling à la fois dans ses publicités et dans la description de ses produits.
Le ton est amical sans être familier, et la marque n’hésite pas à utiliser l’humour pour déclencher chez le lecteur des émotions fortes.
Voici une publicité que l’on retient :
5. Ajoutez de quoi vendre davantage (témoignages et garanties)
Commençons par les témoignages.
Amazon en use à outrance pour une seule raison : cela fonctionne.
La preuve sociale est un outil de persuasion extrêmement puissant.
Nous cherchons sans cesse à nous identifier lorsque nous hésitons : “n’y a-t-il pas une personne dans mon cas qui est déjà passée par là ? “
Les témoignages servent à répondre aux questions des lecteurs avant même qu’ils ne se les posent.
Un dérivé tout aussi efficace est le principe d’autorité.
Si vous avez l’occasion de faire écrire un témoignage par un expert de votre domaine, cela pourrait fortement pousser les plus réticents à acheter vos produits.
Imaginez que vous ayez le choix entre deux marques de couteaux de cuisine au même prix et ayant les mêmes caractéristiques techniques, mais que l’une est soutenue par Alain Ducasse, laquelle choisiriez-vous ?
Pour creuser les techniques de persuasion, je vous conseille fortement la lecture du livre Persuasion de R. Cialdini.
Terminons sur la garantie.
C’est un élément à ne surtout pas oublier dans une page de vente.
Cet argument est trop peu mis en avant, mis à part peut-être dans les nouvelles start-up de vente de matelas.
En effet, seriez-vous prêt à acheter un matelas à 600 euros sans avoir jamais dormi dessus ?
Les 100 jours d’essai sont là pour apaiser ce stress, et proposer une expérience client unique.
Fiche produit du matelas eve sleep
Une entreprise de matelas américaine a même créé une page spéciale qui répertorie “Les 12 raisons pour lesquelles vous n’avez pas acheté chez nous” afin de répondre à chaque objection, et de montrer les points forts de son produit.
C’est malin.
Sans aller jusque là, le fait de laisser à vos clients l’option de pouvoir vous retourner leur achat les incitera largement à sauter le pas.
Vous voulez aller plus loin ?
Depuis 3 ans, j’accompagne des e-commerce pour améliorer leur rentabilité sur le long terme.
Nous avons monté un processus en 12 étapes pour rendre votre e-commerce ultra-rentable et créer une machine de marketing digital automatisée, capable de transformer une personne qui ne vous connaît pas en fan absolu... en 56 jours (sans outils complexes, sans rien coder, même si vous êtes un débutant complet ou si vous désirez former vos équipes...) !
Rendez-vous sur allianceparconversation.com pour en savoir plus, ou écrivez-moi directement à luca@allianceparconversation.com.
