Il fut un temps où les entreprises prenaient contact avec leurs clients via un seul canal (physique ou digital) alors même que leur communication était partagée entre différents canaux. C’est pourquoi, à force, elles ont décidé de changer de stratégie.
La concurrence et la tendance des consommateurs à se tourner vers des modes d’achat plus digitaux ont fini de convaincre les marques. Pour toucher une clientèle plus vaste, celles-ci ont multiplié leurs canaux de contact : magasin, web, réseaux sociaux, applications mobiles…
Des canaux qui, malheureusement, sont restés largement séparés. Le risque de cannibalisation était présent. Alors, pour capitaliser sur la force de chaque canal et les lier entre eux, les entreprises sont passées d’une stratégie multicanale à une stratégie omnicanale.
L’omnicanalité sonne comme la solution pour faire face aux différents challenges que doivent relever les marques. Optimisation du parcours client, construction d’une image de marque globale, harmonisation des actions commerciales et marketing : l’omnicanal utilise les forces du physique et du digital pour une stratégie consolidée.
Désormais, chaque canal est lié aux autres. Mais attention à ne pas les mélanger ! Une boutique e-commerce n’aura pas les mêmes besoins en interne, même si les consommateurs ont les mêmes attentes que pour une boutique physique.
Alors, comment reproduire cette expérience in-store si chère à nombre d'entre eux ? Comment créer un lien et uniformiser l’expérience client entre chaque canal ?
Les réponses dans cet article de Margot Bonhomme, Marketing Manager chez Botfuel, plateforme spécialisée dans la vente-conseil digitalisée.
Pourquoi les entreprises se tournent-elles vers l’omnicanal ?
L'omnicanal s’annonce comme la réponse la plus adéquate face aux changements de comportement et de consommation des Français, qui jonglent dorénavant entre différents points de contact. Une étude a montré qu’en moyenne, un acheteur a recours à 2,1 canaux différents pour effectuer ses achats. Selon ECR France, 30% des Français utilisent plus de 3 canaux.
L’enjeu est donc de créer une expérience client “sans couture”, selon l’expression consacrée. L’omnicanal permet cela puisqu’il crée un parcours fluidifié et orienté client. L'acheteur est de nouveau au cœur du processus marketing.
Une stratégie omnicanale consiste à casser les silos entre le digital et le physique, et à les rendre complémentaires. Le click & collect (commande en ligne et retrait en magasin) est un bon exemple de cette approche, mais il en existe d’autres : rendre le catalogue online disponible en magasin, synchroniser ses stocks, connecter son logiciel de caisse à son CRM pour avoir tout l’historique utilisateur, etc.
Mettre en place une stratégie omnicanale permet aux marques d’offrir la meilleure expérience client possible, mais également de comprendre le profil de leurs clients, et donc de proposer une offre correspondant à leurs besoins et envies.
En harmonisant leur stratégie sur leurs différents canaux, les marques favorisent l’engagement des consommateurs. Ces derniers attendent des entreprises des réponses rapides et en temps réel à leurs besoins et des solutions pratiques pour eux. Et chaque client est différent. C’est pourquoi, les entreprises revoient leurs modèles pour s’adapter aux besoins de chacun.
Quels sont les enjeux de l’omnicanalité pour les commerçants ?
On ne peut changer un modèle sans faire quelques remous en interne. L’omnicanal demande un fort engagement de la part des collaborateurs. Chacun doit prendre conscience de l’impact (positif) de cette démarche sur l’expérience client, et donc engager des efforts à sa bonne application. En effet, la réussite d’une stratégie omnicanale repose sur une bonne connaissance client.
Pour cela, les équipes marketing et e-commerce doivent mettre en place des outils pour récolter, trier et analyser les données acquises grâce aux différents canaux de communication déployés. Le client est au cœur de ce processus tout comme il est au cœur des objectifs et actions des marques. L’enjeu, au-delà de vendre, est d’offrir une expérience unique et mémorable (de l'acquisition à la fidélisation).
Un canal sort son épingle du jeu ces dernières années et donne du fil à retordre aux équipes marketing : le mobile. Il est omniprésent chez les e-acheteurs. Continuité de leur bras, il a une place prédominante dans leur quotidien. C’est pourquoi, il est devenu priorité numéro 1 des commerçants :
- 60% des consommateurs utilisent leur mobile lorsqu’ils sont en magasin ;
- 73% suivent les marques sur les réseaux sociaux pour obtenir des bons plans ;
- 56% ont déjà reçu des notifications promotionnelles de la part du magasin sur leur smartphone concernant les différents produits et services ;
- 54% consomment des produits de marques qui leur envoient des offres spéciales via mobile pendant leur visite.
Le parcours d’achat mobile est donc un complément aux parcours d’achat en magasin. Et pour cause : avant l’achat, 71% consultent le site de la marque. Ils sont également 72% à consulter les avis en ligne et 38% recherchent le point de vente le plus proche.
Même pendant leur visite en magasin, les acheteurs utilisent leur mobile : 74% pour comparer les prix et rechercher des promotions, 28% pour télécharger des coupons (source : Arca Computing). Bien que la pratique soit encore peu développée, le mobile se ré-invente également en porte-monnaie, puisque 12% des Français l'utilisent pour régler leurs achats en point de vente (étude Oney).
Ces chiffres prouvent l’importance du mobile à la fois dans la vie des consommateurs mais également dans leur décision d’achat. 70% des actions effectuées sur mobile portent sur l’aide à la décision.
Quelles solutions peuvent être déployées ?
Le marketing conversationnel émerge comme la solution la plus aboutie pour répondre aux enjeux de l’omnicanalité.
Il consiste à établir un dialogue avec le consommateur et à développer une relation plus humaine et de meilleure qualité. Il permet de répondre au client en tout temps (anytime), où qu’il se trouve (anywhere), sur le support de son choix (any device) et pour le sujet qui le concerne (any content).
Grâce au marketing conversationnel, au travers de conversations, les marques apprennent à mieux connaître leurs clients et parviennent donc à créer une offre plus en phase avec leurs attentes et besoins. Cela leur permet également d’unifier le discours et le parcours entre leurs divers canaux de communication et donc de “transformer des parcours clients multiples en un canal unique de transformation du visiteur”.
En d’autres termes, le marketing conversationnel est personnalisé, plus humain et en temps réel. Il se centre sur l’engagement, est mesurable et utilise les feedbacks des utilisateurs pour améliorer leur expérience future.
L’un des exemples les plus parlants est celui de l’assistant shopping. Un assistant shopping ou vendeur virtuel se base sur l'intelligence artificielle (IA) et le marketing conversationnel pour engager les clients potentiels à chaque étape de leurs parcours d’achat.
Il les aide à trouver facilement l’information qu’ils recherchent. Que ce soit un magasin, un produit spécifique, ou une information sur sa livraison, l’assistant shopping va guider le visiteur au travers de conversations humaines (et non robotiques, comme le ferait un chatbot), vers la solution, le produit ou service le plus adéquat.
Concrètement, que peut vous apporter le marketing conversationnel ?
Une meilleure connaissance client
Les petits commerçants ont souvent une connaissance empirique et historique de leurs clients. Or, il est possible d’enrichir cette connaissance grâce à des outils technologiques.
Le marketing conversationnel vous permet de mieux comprendre les besoins de vos clientset de créer un parcours d’achat optimal grâce aux informations récoltées via des conversations personnalisées.
Grâce à ces données, les marques peuvent répliquer leurs campagnes web en magasin, synchroniser leurs catalogues et leurs stocks pour unifier les historiques clients (SAV, mobile, magasins…).
C’est pourquoi l’omnicanalité est importante. Mettre en place cette stratégie conversationnelle à la fois en ligne via un chat et en magasin via des tablettes permet de créer un suivi complet du client.
Une approche customer centric
C'est le principe même de l’omnicanalité et du marketing conversationnel : customer first. Et pour cause, les clients ont aujourd’hui un rôle et un poids important vis-à-vis des marques. Ils choisissent le moment, l’endroit et le support sur lequel ils veulent recevoir leurs messages. Les marques doivent donc partir de leur public cible (ou buyer persona) pour comprendre ses canaux et outils de communication favoris.
Le marketing conversationnel, au travers des conversations marques-clients, des supports ou tout simplement du déploiement d’un scénario conversationnel spécifique, permet d’analyser les canaux les plus utilisés. Une fois cela compris, la marque peut utiliser ces canaux pour attirer de nouveaux clients (campagne d’acquisition), les inciter à acheter (campagne conversationnelle) et les fidéliser (campagne après-vente).
Des actions marketing digitalisées et automatisées
Afin d’être présent aux bons endroits, les marques doivent connaître les habitudes et préférences de leur cible. Être là au bon moment, c'est plus compliqué : embaucher des équipes pour répondre aux demandes 24/24 n’est pas rentable.
Le marketing conversationnel permet de faire cela à moindre frais. Il se base sur l’IA et le Traitement du Langage et est donc automatisable.
Une image de marque cohérente
Construire une image forte et cohérente à travers tous les canaux est vital. Votre marque doit être facilement reconnaissable, partout et à tout moment. Peu importe le canal, vos clients doivent connaître la même expérience et recevoir le même message.
Un assistant shopping offre la même expérience de vente-conseil qu’en magasin, et vous permet d'uniformiser vos discours commerciaux entre le offline et le online. Il s’inspire des meilleurs vendeurs des enseignes et reprend la même sémantique, pour une relation uniformisée.
Des relations clients durables
Une stratégie de marketing omnicanal mise sur le long terme. Créer une relation avec vos clients prend du temps, mais finira toujours par payer. Et accessoirement, être rentable : un client promoteur contribue 2.6 fois plus aux revenus d’une entreprise qu’un client passif, et 14 fois plus qu’un détracteur.
Cette relation se construit au travers de différents biais : connaissance de vos clients, programme VIP, réduction et/ou code promo… Tout cela, personnalisé bien sûr.
Grâce au marketing conversationnel, vous pouvez leur montrer que vous les connaissez et tenez à eux. Mettez en place des scénarios conversationnels valorisant les meilleurs avis clients. Si la personne fait partie d’un programme/club spécial ou du programme de fidélité, proposez-lui des promotions spécifiques en fonction de son parcours d’achat et/ou précédent panier par exemple.
La capacité d'offrir la bonne information au bon moment
Pour diffuser le bon message au bon moment, les marques doivent être capables de mettre en contexte leurs clients : source, étape dans le funnel d’achat, produits consultés… Cela leur permet de lever d'éventuels points de friction et/ou d'offrir le meilleur produit ou service en fonction des besoins du client.
C'est ainsi que vous pourrez proposer à vos clients une expérience d’achat unifiée qui suit leur cheminement et leurs besoins. Vous créez un parcours client unique, dans lequel votre acheteur n’a pas besoin de recommencer ses recherches/explications à chaque nouveau canal utilisé.
Utilisez le marketing conversationnel pour cibler vos clients en fonction de leur source d’origine. Par exemple, si un visiteur clique sur l'une de vos publicités Facebook, vantant votre nouvelle collection, accueillez-le avec un message personnalisé en lien avec cette nouvelle collection.
Si votre client est identifié :
- Accueillez-le avec son prénom ;
- Proposez-lui du contenu en adéquation avec ses précédents achats ;
- Si son panier n’est pas vide, proposez lui d’y revenir.
L’assistant shopping vous permet également d’accompagner votre client dans sa décision d’achat en fournissant des informations sur vos produits. Ainsi, vous digitalisez votre vente-conseil et offrez le même accompagnement qu’en magasin.
Au lieu de réponses robotiques et de choix basés sur les fonctionnalités, l’assistant shopping accompagne chaque client au travers de discussions, basées sur le contexte et les émotions.
Vous êtes par exemple une marque d’électroménager. Votre client recherche un lave-linge. Plutôt que de lui demander de fournir des éléments techniques, vous allez lui demander de vous donner des informations sur son besoin et ses usages. En d’autres termes, au lieu de lui demander le type de pose, demandez-lui l’emplacement du lave-linge. Au lieu de lui demander la capacité de lavage en kg, demandez-lui le nombre de lessives faites par jour ou semaine et/ou le nombre de personnes dans le foyer. Au lieu de lui demander des fonctionnalités, posez-lui des questions sur ses habitudes. Par exemple, au lieu de parler de “départ différé”, demandez-lui s’il remplit sa lessive au même moment qui la lance. Ainsi, vous humanisez la relation en ligne et offrez le même service qu'un vendeur en magasin.
Source : Botfuel
L’assistant shopping est également capable de comprendre l’hésitation de l’utilisateur et de lui proposer des incentives pour passer à l’achat.
Enfin, en ligne, le passage à la caisse est parfois difficile. Vous pouvez fluidifier le paiement grâce à des moyens de paiement adaptés à son panier et son support (mobile, desktop, in-store…).
Faire du mobile le vecteur central de l’expérience client
Le m-commerce est présent et compte bien se faire une place. Le mobile est désormais le canal le plus important de votre stratégie omnicanale. Nouveau pour les entreprises, acquis pour les consommateurs : les marques doivent faire vite et bien., d'autant qu'un achat sur deux se fait désormais sur mobile (étude Payplug, 2020).
Le fond, la forme et le temps de réponse sont autant de facteurs clés pour réussir sa stratégie mobile first. Encore plus exigeants et impatients, les utilisateurs souhaitent l’immédiateté et la facilité de recherche.
Le mobile reste un canal de recherche plus que de conversion. C’est pourquoi mettre en place des campagnes conversationnelles adaptées au mobile mais s’intégrant dans le parcours d’achat global, est une stratégie qui s’avère pour le moment payante. Vous pouvez par exemple localiser vos clients et leur proposer différents services, tels que du click & collect, localisation de points de vente...
Conclusion
Pour une marque, l’aboutissement de sa stratégie omnicanale est de pouvoir réagir le plus personnellement possible et en temps réel aux demandes de ses acheteurs. Connaissance client, data-first, et réactivité sont les éléments clés d’une expérience client réussie. L’interaction client et la vente-conseil font partie de l’ADN des marques qui réussissent.
