Les émotions primaires chez l’être humain sont au nombre de six : la joie, la surprise, la colère, le dégoût, la tristesse et la peur, réparties entre émotions positives et négatives !
Dans le domaine du marketing, leur prise en compte est essentielle pour créer un rapport privilégié avec votre client. En effet, d’après LSA Conso, 66% des achats en ligne sont motivés par des besoins émotionnels.
Par exemple, pour susciter l’amour et le bonheur, une marque a tout intérêt à déployer des valeurs liées à la famille, au couple, à l’enfance ou au partage. L’emploi des émotions négatives est également répandu en marketing : pensez aux campagnes préventives sur la sécurité routière axées sur le dégoût et la peur, ou aux campagnes d’adoption de la SPA basées sur la tristesse mais aussi sur l’émotion secondaire de culpabilité.
Partant de ce constat : comment inclure le marketing émotionnel dans votre stratégie d’entreprise ?
Plus encore, comment faire en sorte de graver votre marque dans le cœur de vos clients ?
Qu'est-ce que le parcours émotionnel ?
Le marketing émotionnel s’inspire du marketing sensoriel à l’oeuvre en magasin physique. Il s’est adapté à la transformation digitale des entreprises et aux dynamiques propres aux réseaux sociaux.
Son objectif ? Inciter à l’achat en faisant place à l’humain !
D’après Patrice Laubignat, auteur, consultant et speaker du marketing émotionnel, le parcours client est avant tout un parcours émotionnel et expérientiel qui se déroule en cinq étapes : rencontrer, tester, aimer, préférer, partager.
Une étude Forrester estime d’ailleurs que les marques offrant une très bonne expérience client présentent des taux de croissance 3 à 5 fois plus élevés que les autres.
Voici quelques clés de compréhension et bonnes pratiques pour aborder le parcours émotionnel avec succès :
- Favoriser la rencontre
Votre client a pris conscience de son besoin et recherche encore son produit.
Vous devez lui donner l’opportunité de vous voir, de tester éventuellement vos propres produits et in fine de savoir s’il aime ou non votre marque.
Si vous n’avez pas de locaux pour créer la rencontre, pensez à louer un endroit agréable où proposer ce test ou cette dégustation. Et si ces solutions ne sont pas à votre portée, sachez qu’un envoi d’échantillon ou de produits à domicile est une bonne alternative, avec un suivi des retours client a posteriori.
Pour vous donner plus d’idées en ce sens, nous avons pris l’exemple de Michel et Augustin : la marque alimentaire de produits français communique toujours avec humour et un esprit frondeur.
Elle organise régulièrement des rendez-vous dans ses locaux de la Bananeraie pour faire tester ses nouvelles recettes à ses clients, ou pour échanger avec eux sur des sujets en lien avec son secteur d’activité. Le “café du vendredi”, par exemple, est réservé aux demandeurs d’emploi.
Si vous êtes plutôt BtoB, optez pour des moments conviviaux comme des afterworks ou des petits-déjeuners !
- Amorcer une préférence pour votre marque
Cette préférence va bien au-delà du choix de votre produit à la place d’un autre : ici, le consommateur a évalué votre produit ou votre service et il s’engage à vos côtés car vous êtes parvenu à lui apporter une plus-value (en termes de temps, de prix, de relationnel) tout en satisfaisant ses besoins émotionnels.
C’est de cette étape que résulte la fidélisation client.
Voici une idée pour susciter une préférence : proposer une expérience agréable et différenciante à vos clients. Pour une boutique en ligne, vous pouvez vous appuyer sur l’UX design : l’ergonomie de votre site doit être simplifiée afin de faire gagner du temps à vos clients. Par exemple, pour faciliter la navigation, il est recommandé d’avoir trois niveaux de hiérarchie maximum : page d’accueil, page catégorie et fiche produit.
- Le partage ou le témoignage
La preuve sociale vous permet, une fois l’achat conclu, d’acquérir de nouveaux clients.
En quoi consiste-t-elle ? La majorité des acheteurs se basent, dans une situation déterminée, sur le comportement d’autrui pour définir leur propre prise de décision.
Pour résumer, si un client est satisfait de votre produit ou service, il partagera sans doute sa préférence pour votre marque avec ses proches, voire avec un cercle plus élargi par le biais des plateformes d’avis clients ou bien des réseaux sociaux !
Le bouche-à-oreille est un puissant allié pour attirer de nouveaux visiteurs, et peut-être fédérer une communauté d'ambassadeurs autour de votre marque !
Quels sont les principaux leviers du marketing émotionnel ?
D’après une analyse de 2018 de Temkin Group, expert en expérience client, les acheteurs qui ressentent du plaisir renouvelleront leur acte d’achat à 93%.
Tirer parti des émotions ressenties par vos acheteurs afin d’inciter à l’achat et d’augmenter votre taux de conversion, c’est possible !
Voici les outils sur lesquels vous pouvez vous appuyer dans votre stratégie marketing :
1. Les formats visuels
Parmi toutes les ressources à votre disposition en ligne, la vidéo est le format de prédilection pour capter l’attention du consommateur et susciter des émotions.
En effet, il offre à la marque émettrice la possibilité d’enrichir sa prise de parole !
Une étude de la plateforme d'hébergement de vidéos en ligne Brightcove montre que les sites web utilisant la vidéo ont un taux de conversion de 4,8% supérieur à ceux qui n'y font pas appel.
Prenons l’exemple de notre marchand Shanty Biscuits qui a tourné une vidéo de présentation mettant en scène sa créatrice Shanty Baehrel. L’univers de la marque y est déployé, notamment son appartenance au Made in France !
En regardant cette vidéo, le visiteur ressentira certainement de la joie et du bonheur face à la personnalité solaire de Shanty. La marque incite à la confiance et donne envie de déguster ses biscuits artisanaux.
Notez que les photographies sont également un format performant pour vos communications digitales pour les mêmes raisons que la vidéo : elles aussi sont des vecteurs d’émotion.
Le visuel est un élément prépondérant dans la communication des marques : d’après une infographie réalisée par le studio Eklos, 94% des articles les plus lus contiennent des visuels.
2. L’histoire autour de votre marque
Sachez que 62% des Français considèrent les valeurs d’une marque avant d’acheter ses produits (étude Forrester, 2020).
Le storytelling, ou l’art de raconter une histoire, est un outil émotionnel que nous retrouvons chez des marques aux valeurs fortes comme Innocent ! Adepte d’une philosophie altruiste et bienveillante, cette enseigne de boissons 100% naturelles partage sur son site web les moments importants de son histoire avec une jolie frise interactive.
Les valeurs liées à l’éthique d’Innocent sont aussi largement explicitées sur le site de la marque !
L’effet recherché ? Générer du bonheur chez le visiteur grâce à une approche pleine d’humilité.
3. Le champ lexical que vous employez
Le langage porté par une marque est un puissant vecteur de sens et d’émotions pour communiquer avec ses consommateurs.
Nous restons dans les boissons mais nous nous tournons pour cet exemple vers une multinationale. Coca Cola est très percutante en la matière, avec sa déclinaison de slogans autour de l’idée de bonheur : “bonheur en bouteille”, “plaisir”, “goûtez la vie avec légèreté” ou “savourez l’instant présent”.
Il est est intéressant de voir combien le champ lexical employé est éloigné du cœur de métier de Coca Cola : la production de soda. Il privilégie l’expérience que le consommateur connaîtra avec le produit, plutôt que le produit en lui-même.
C’est une façon assez simple de provoquer des émotions liées au bonheur que d’en parler aussi ouvertement, quitte à décliner toute sa communication autour du mot “bonheur” !
4. Une identité visuelle à votre image
Nous vous le répétons beaucoup car oui, l’identité visuelle compte dans les émotions que ressentira un consommateur en visitant votre site e-commerce !
À ce propos, n’hésitez pas à vous inspirer de nos conseils pour concevoir une charte graphique de site web efficace et consultez si besoin les dernières tendances webdesign, afin d’être à jour en termes de typographie et de mise en page.
Jetez également un coup d’œil au site e-commerce de notre marchand Mama Shelter : le trio de blanc, de noir et de jaune flashy ainsi que le design de la page d’accueil, épuré et stylisé, retranscrivent à l’écran le parti pris décalé et branché de la marque.
Sachez enfin qu’au-delà de l’esthétique, l’ergonomie de votre site aura un impact prépondérant sur le ressenti de votre visiteur, comme évoqué plus haut dans cet article, et donc sur ses émotions. Pensez responsive design !
Pour conclure
Le marketing émotionnel peut s’appuyer sur de nombreux leviers : les supports visuels, le storytelling, l’identité visuelle, le champ lexical de votre discours de marque, etc.
En utilisant de manière lucide et stratégique les émotions de vos visiteurs, vous contribuerez sans nul doute à créer un lien fort avec eux, puisque vous serez plus en phase avec leurs besoins.
En ce sens, les techniques de ciblage émotionnel permettant de quantifier et analyser les données émotionnelles des clients pourront vous être très utiles. A ce sujet, nous vous invitons à lire l’article de Qualtrics.
