Aujourd’hui plus que jamais, les marques du retail doivent redessiner leur relation avec leurs clients et réinventer les modes de consommation de demain.
Pour cela, elles peuvent s’inspirer des Digitally Native Vertical Brands (DNVB) qui se distinguent par un business model innovant basé sur une excellente connaissance client. Nous avions d'ailleurs évoqué la montée en puissance de ces marques dans notre dernière infographie des tendances e-commerce 2020.
Qu’est-ce qu’une DNVB exactement ?
Sa cible première est la nouvelle génération de consommateurs, aussi appelée les millenials. La DNVB est née du digital et a su tirer avantage de la vente en ligne tout en fédérant une communauté active sur les réseaux sociaux. Elle réalise elle-même la conception, la fabrication, la commercialisation et la distribution de ses produits.
Ce mois-ci, afin de vous inspirer de nouvelles initiatives, nous avons choisi de vous parler de l’expérience client à travers l'exemple de trois DNVB : Opium Paris, Marlette et Atelier Particulier.
1. Opium Paris : une marque omnicanale
La stratégie d’Opium Paris, marque de vêtements et de sneakers underground, repose sur la parfaite convergence des univers en ligne et hors ligne : cela lui permet de proposer une expérience client parfaitement fluide et omnicanale.
Une boutique physique à l’identité marquée
Opium Paris ouvre sa première boutique dans la mythique rue du Cygne en 2001. À la suite d’un incendie, deux nouveaux points de vente, l'un réservé au sportswear et l'autre dédié au basketball, ouvrent dans le quartier de Châtelet, en 2016.
Le store physique de la marque est son principal point de contact avec ses acheteurs : cela lui permet non seulement de créer une relation de proximité avec eux, mais également de leur donner la possibilité de tester ses produits et de découvrir son univers.
Vous remarquerez les efforts faits dans l’aménagement du store Opium Paris avec écrans TV, mise en scène des produits, jeux de lumière néon et décoration street art. Anecdote : on apprend sur le site de la marque que le designer Tinker Hatfield est venu décorer la boutique en 2017 lors de son passage à Paris. Votre magasin doit être le reflet de votre identité de marque : en effet, une décoration soignée peut vous aider à vous différencier !
Sachez également que si vous n'êtes pas en mesure d'ouvrir un magasin physique, vous pouvez miser sur un pop-up store (ou boutique éphémère). Vous répondrez à un besoin qu'Internet ne sait pas encore combler : celui de tester, toucher ou sentir les produits. Pensez donc que, passé un certain stade dans votre croissance, l'ouverture d'un magasin physique peut s'avérer nécessaire car elle vous offrira de nouvelles opportunités.
Une expérience au-delà du produit : la communauté #OpiumParis
Rubrique #OpiumParis
Opium Paris n’est pas seulement une boutique, c’est avant tout une communauté qui a pour devise : "It’s just about passion".
Le sentiment d’appartenance y est très fort et va bien au-delà des produits : la marque promeut la culture urbaine dans sa globalité. Opium Paris possède des codes et un univers puissants que les clients s’approprient pour devenir de véritables initiés.
Le principe même des ventes en "raffles" témoigne de cette envie de faire profiter du nec plus ultra du streetwear en tirant au sort les clients qui pourront finalement procéder à l’achat.
En outre, Opium Paris organise régulièrement des événements fédérateurs pour sa communauté avec son DJ résident Lord Issä.
Post Instagram sur le compte OpiumParis
À l'image d'Opium Paris, nous vous conseillons de créer vous aussi une expérience client unique en son genre, et de l’intégrer dans une culture plus vaste : la vôtre.
L’objectif ? Construire une communauté active et loyale autour de votre marque, partageant des intérêts et des valeurs communes.
2. Marlette : une expérience client empreinte de responsabilité sociale
Marlette est à la fois un e-shop et une petite chaîne de cinq coffee shops parisiens, spécialisés dans les préparations bio pour gâteaux, avec une offre traiteur.
À travers la création de Marlette, les deux sœurs fondatrices, Margot et Scarlette adoptent une démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Les ingrédients utilisés et commercialisés sont rigoureusement contrôlés, que ce soit leur valeur nutritive, leur mode de culture ou encore leur provenance, et répondent aux valeurs suivantes : l’alimentation bio et le développement durable.
Comme d’autres DNVB, Marlette répond à une demande de plus en plus exigeante en termes d’éthique et d’authenticité, initiée principalement par la génération des millenials.
Lorsqu'une marque se positionne sur des produits bons pour la planète, elle devient la porte-parole informelle de citoyens soucieux de l’environnement qui décident d’investir sur des articles alignés avec leurs valeurs. C’est avoir du pouvoir en tant que “consomm’acteurs” et non plus simplement consommateurs : leurs achats contribuent à rendre le monde meilleur.
Le consomm’acteur de Marlette affirme donc sa responsabilité sociale en participant à l’expérience proposée.
Les engagements de la marque sont affichés ainsi sur son site web :
Cette transparence se prolonge au sein des coffee shops Marlette, véritables invitations à bruncher, inspirés des coffee shops à l'australienne et des cafés de spécialité. Le client Marlette est assuré de manger de la cuisine faite au jour le jour et artisanalement par une équipe dévouée.
Vous voulez vous aussi apporter cette plus-value à votre expérience client ? Alors inspirez-vous de ce business model propre aux DNVB qui leur permet de maîtriser toute la chaîne de valeur : de la sélection des matières premières jusqu'à la vente en boutique. Vous serez assuré de la qualité de vos produits !
3. Atelier Particulier : le luxe à portée de main grâce au direct-to-consumer
Atelier Particulier a été fondé en 2013 sur le constat qu’il n’existait pas d’offre de produits de qualité à la frontière entre le mainstream et les grandes Maisons de luxe. C’est ce marché précis que la marque a décidé d’investir !
Sa solution ? Dénicher des ateliers travaillant avec des marques de luxe et ayant déjà une belle réputation dans le milieu de l’artisanat d’art pour travailler avec eux en direct !
Les produits Atelier Particulier recouvrent donc un spectre large : articles de maroquinerie, ceintures, cravates, chaussettes… chacun d'entre eux est fabriqué par un atelier en France ou ailleurs en Europe.
Atelier de Biella, Italie
Grâce à ce modèle direct-to-consumer, Atelier Particulier peut :
- Eviter l’intermédiaire de distributeurs pour assurer la qualité et la provenance des produits tout en gardant des prix compétitifs. En effet, la suppression des intermédiaires rend la stratégie prix plus transparente et juste (on parlera alors de smart cost) ;
- Maîtriser toute la chaîne de valeur : achat de matières premières, conception, fabrication, commercialisation et distribution des produits finis.
Source : Coredna
La promesse de la marque : “le luxe à prix d’atelier” avec le gage d’un savoir-faire unique et de matières nobles.
L'expérience client proposée revêt ici aussi une dimension éthique, puisque l'acheteur d’Atelier Particulier participe au soutien et au financement de l’artisanat local.
Pour résumer, les DNVB se caractérisent par une approche innovante et disruptive de la relation client.
Elles apportent à leurs acheteurs une expérience incomparable en créant un véritable lien de proximité avec eux, et en leur donnant accès à des produits de qualité en phase avec leurs valeurs.
Nous vous conseillons fortement de vous en inspirer pour adapter votre organisation et repenser votre relation client. En effet, les DNVB sont en phase avec leur temps et répondent aux qualités recherchées par les millennials : éthique, authenticité et transparence.
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