Le bouche-à-oreille est depuis toujours un vecteur crucial d’acquisition client. Il l’est encore plus depuis l'avènement d'Internet et des réseaux sociaux.
Vous souhaitez générer plus de ventes sur votre boutique e-commerce ? Construire une communauté de fans ambassadeurs est un passage nécessaire : Ludovic Salenne, fondateur de l'agence SLN Web, va vous donner ses meilleures techniques pour y parvenir !
Dans la (vieille !) théorie, on représente bien souvent le marketing et l'acquisition sous la forme d’un entonnoir. Le problème avec cette illustration, c’est qu’elle ne prend pas en compte le fait que les personnes qui sortent de l’entonnoir – en devenant clients ou non – ont un impact sur le volume de personnes qui y entrent. Si elles sont déçues de l’expérience qu’elles ont vécue avec vous, elles en parlent. Si elles sont ravies, elles en parlent également.
Du coup, je préfère illustrer l’acquisition client par une roue d’inertie comme celle-ci :
Avec ce visuel, on comprend facilement que les investissements marketing et commerciaux que vous réalisez font tourner la roue.
Et cette roue peut être accélérée ou ralentie par le bouche-à-oreille.
Le référencement ne suffit plus, vous devez créer une communauté engagée
Le référencement représente sans doute une grosse partie du trafic de votre boutique e-commerce, et donc de vos ventes. Aujourd’hui, c’est top. Mais les choses pourraient vite changer. Google met à jour son algorithme des milliers de fois par an dans le but d’apporter une réponse toujours plus pertinente et directe à ses utilisateurs. Google n’est plus un moteur de recherche, c’est un moteur de réponse. Son but, et vous le voyez en l’utilisant, est d’apporter l'information requise directement dans les résultats de recherche en épargnant un clic à l’internaute. Ce dernier n’aura bientôt plus besoin de se rendre sur un site web comme le vôtre pour trouver la réponse à sa question.
Cette évolution va forcément impacter à terme les ventes de votre boutique e-commerce : si vous êtes premier, vous parviendrez à tirer votre épingle du jeu. Si vous ne l’êtes pas, vous perdrez une part importante de votre chiffre d’affaires.
Et atteindre la 1ère page des résultats Google, cela peut vite devenir compliqué face à des géants du e-commerce comme Amazon… La vraie bataille ne se joue donc plus sur Google. La bataille à gagner, c’est celle de l’attention.
Gagner la bataille de l’attention pour profiter d’une communauté engagée
Ces évolutions vous imposent de prévoir dès maintenant une source de revenue complémentaire. Vous pouvez percevoir tout cela comme une menace. Personnellement, j'y vois plutôt une opportunité. C’est l’opportunité de replacer l’humain au centre de vos actions pour construire des relations fortes et durables. Car le défi que vous devez relever est communautaire : créer une communauté de fans ambassadeurs qui vous recommanderont d’une manière ou d’une autre.
Une communauté engagée c’est quoi ?
Nous allons faire simple : une communauté engagée, c’est un ensemble de personnes (clients, partenaires, influenceurs, réseaux professionnels…) qui s’identifient à votre entreprise.
Parce qu’elles partagent des valeurs fortes avec vous, parce qu’elles se reconnaissent dans votre image de marque et votre positionnement.
La raison est évidente et s’explique par un biais psychologique intéressant : nous avons naturellement tendance à accorder notre confiance à une personne – ou une marque – que nous trouvons sympathique. Or nous trouvons sympathique ce qui nous ressemble.
C’est ce qui explique par exemple le succès des influenceurs. À ce sujet, je vous conseille de regarder la vidéo ci-dessous :
Alors, comment faire pour attiser ce sentiment de proximité et construire une communauté engagée ? Voici les 5 étapes à suivre.
5 étapes pour construire une communauté de fans ambassadeurs
Étape 1 : renforcez votre positionnement
Bien souvent, les e-commerçants ne s’attardent pas sur la définition de leur identité de marque, et optent pour un positionnement large pour attirer un maximum de clients.
En théorie, je comprends votre raisonnement. Pour être totalement transparent, j’avais le même avant.
Mais le problème, c’est qu’on ne provoque pas l’engagement avec un positionnement fade.
Si votre boutique e-commerce s’adresse à tout le monde, elle ne s’adresse à personne.
Quelles sont vos valeurs fortes ? Quelle est votre vision ? Comment pouvez-vous intégrer tout cela dans vos actions marketing et commerciales ?
Répondre à ces questions – idéalement dans un document de référence – est le point de départ incontournable pour fédérer une communauté d’ambassadeurs.
Étape 2 : apportez de la valeur
Si votre site e-commerce et vos réseaux sociaux ne proposent que des produits, vous vendrez mais vous ne fédérerez pas.
Pour fédérer, vous devez apporter de la valeur en créant un contenu de qualité qui répond aux questions et problématiques de votre cible, ou qui la divertit.
C’est le principe même de l’Inbound Marketing.
En faisant cela, vous envoyez un signal fort à votre communauté : vous lui montrez que vous êtes dans la même équipe et que vous avancez dans le même sens.
Vous exploitez ici un autre biais psychologique qui veut que nous accordions plus naturellement notre confiance aux personnes qui sont de notre côté.
Il n’y a qu’à regarder le football espagnol pour le constater : si vous visionnez un Real Madrid / Barcelone, vous verrez des joueurs qui se tapent dessus et se traitent de tous les noms. Pourtant, ils sont tous espagnols. En revanche, quand ils se retrouvent pour jouer en équipe d’Espagne, ce sont les meilleurs amis du monde.
À côté de cela, vous actionnez également le principe de réciprocité qui va vous permettre de passer à l’étape 3.
Étape 3 : demandez franchement
Un fan ambassadeur est une personne qui vous recommande à son réseau ou crée lui-même un contenu pour faire la promotion de votre e-commerce.
Cependant, il ne le fera pas souvent de sa propre initiative. Vous devez donc lui demander très clairement ce que vous attendez de lui.
Vous souhaitez que vos clients publient un avis sur les réseaux sociaux, demandez-leur.
Vous voulez que vos fans partagent vos contenus ou les commentent ? Idem, demandez-leur directement dans vos publications.
Vous serez vraiment surpris par le résultat, mais là aussi, il s’explique par un biais psychologique fort : le principe de réciprocité.
Si vous m’invitez à dîner, je me sentirai obligé de vous rendre l’invitation. Il en va de même pour vos clients et fans / abonnés sur les réseaux sociaux.
Puisque vous leur apportez régulièrement de la valeur, ils ressentiront le besoin de vous le rendre d’une manière ou d’une autre.
Étape 4 : passez à l’audio ou à la vidéo
Pour susciter l'adhésion et engager votre communauté, vous ne pouvez plus faire l’impasse sur les contenus audiovisuels.
Le développement des stories, des podcasts et la position forte de YouTube font de l’audio et de la vidéo les contenus plébiscités par votre cible.
De plus, la voix et l’image renforcent le sentiment de proximité et donc la confiance que vous accorde votre communauté.
Pour votre e-commerce, je vous recommande de tester au moins l'une des trois techniques suivantes :
- Créer un podcast ;
- Créer une chaine YouTube ;
- Créer un compte TikTok.
Vous verrez, même si l’audience est faible au départ, les retours seront rapides et très surprenants.
Étape 5 : pensez au Marketing d’Influence
Nous avons déjà commencé à aborder ce sujet précédemment, et si vous avez regardé la vidéo, vous comprenez le potentiel du Marketing d’Influence.
Les influenceurs disposent déjà d’une communauté de fans ambassadeurs. En travaillant avec eux, vous pourrez en bénéficier et renforcer la vôtre.
Quand je vous dis de penser au Marketing d’Influence, je ne vous recommande pas d’aller chercher les gros "influenceurs" issus de la téléréalité ou autre. Je vous préconise plutôt de contacter des micro-influenceurs.
C’est un levier intéressant pour obtenir des résultats à court terme.
En conclusion
Vous ne pouvez plus baser votre chiffre d’affaires sur la seule source d'acquisition organique. Il en va de la pérennité de votre boutique e-commerce.
Vous devez trouver une autre source de revenus, et le bouche-à-oreille est une excellente opportunité.
Pour en tirer pleinement profit, il est essentiel de vous construire une base de fans ambassadeurs en proposant du contenu à forte valeur ajoutée et en renforçant votre positionnement.
C’est d’ailleurs par-là que vous devrez commencer ! Si vous souhaitez connaître d'autres techniques pour améliorer la visibilité de votre marque sur les réseaux sociaux, vous pouvez consulter l'article : "Social selling : définition et conseils pour démarrer".
