Face à la multiplication des réseaux sociaux et des influenceurs proposant leurs services aux marques, nous pourrions presque croire qu’il est simple de mettre en place sa campagne d’influence. Presque.
En effet, cette abondance de placements de produits est à double tranchant : certes, la méthode est vendeuse, mais vous avez vous-même sûrement été pris(e) de lassitude devant certaines campagnes douteuses, à la mise en scène absurde et peu réaliste, où l’influenceur ne semble pas connaître lui-même le produit qu’il cherche à vendre.
Des erreurs pouvant très vite être commises, il est nécessaire de vous poser les bonnes questions pour faire un choix éclairé. Angélina Magne de chez Trustbeauty, va vous donner les ficelles d'une collaboration marque x influenceur réussie !
Trustbeauty est une solution logicielle intégrée proposant les fonctions les plus avancées en matière d’avis consommateurs, de marketing d’influence et de data pour le secteur de la cosmétique.
1. Définir ses objectifs
Avant toute chose, il est essentiel de déterminer les objectifs de votre campagne, ce qui passe par la définition de vos KPIs (indicateurs clés de performance) : trafic généré sur votre site Internet, taux d’engagement (« likes », partages, réactions), nombre de ventes…
Pensez à relever toutes les données sur les KPIs choisis avant de lancer votre campagne : vous pourrez ainsi savoir si elle a bien fonctionné (ou non).
Selon une étude MediaKix, pour 78% des marques ayant mené une campagne d'influence marketing en 2019, calculer leur retour sur investissement était la préoccupation n°1. Nous vous conseillons d'y accorder tout autant d'importance, afin de mettre en place des actions efficaces !
2. Connaître son audience pour mieux cibler
C’est une règle clé du marketing : cibler son audience. Il serait étrange de ne pas le faire pour une publicité TV, n’est-ce pas ? C’est exactement la même chose pour une stratégie social media.
Ayez un champ de vision large et ne choisissez pas forcément parmi les influenceurs que vous connaissez déjà, ou les réseaux sociaux que vous utilisez habituellement.
Chaque réseau social a ses points forts et ses points faibles. Facebook compte beaucoup d’utilisateurs mais génère un engagement moindre que Twitter, par exemple.
Instagram et YouTube restent les deux réseaux les plus prisés pour leur contenu esthétique et dynamique, mais surtout pour l’engagement qu’ils suscitent. On note également une montée récente de TikTok, dont la communauté est plus jeune que sur les deux plateformes précédemment citées. Chacune de ces plateformes nécessitent une approche et une stratégie de social selling différente !
Votre cœur de cible peut facilement être identifié avec des études quantitatives. Même si vous avez déjà une idée claire de l’audience que vous souhaitez atteindre, il arrive que les personnes intéressées par votre marque ou vos produits ne correspondent pas à celles que vous imaginiez.
Les données quantitatives permettent d’éviter de faire fausse route et peuvent vous aider à mieux redéfinir votre stratégie marketing. Si vous n’êtes pas à l’aise avec ce genre de données et ne savez pas comment les exploiter, certains logiciels comme Trustbeauty mettent en place des tests de produits pour mieux comprendre votre audience et ainsi l’atteindre par le biais des influenceurs.
3. Choisir les bons influenceurs
L'analyse de votre cible va vous permettre de choisir la personne avec laquelle vous souhaitez mener votre campagne d'influence. Elle sera le reflet de votre produit auprès de sa communauté, il est donc nécessaire que cette dernière corresponde à votre audience.
Par ailleurs, il faut différencier les influenceurs ayant une communauté impliquée de ceux qui sont suivis par des "fake followers" : il est en effet aisé d’en acheter pour gonfler son nombre d'abonnés.
Des petits détails ne trompent pas :
- L’influenceur a des milliers d’abonnés, mais seulement une centaine de likes par publication ;
- Les abonnés sont quasiment tous originaires d’un même pays étranger ;
- Si l’on jette un œil au compte d’un fake follower, on y trouve bien souvent une bio banale, beaucoup d’abonnements (et parfois, aucun abonné), des publications sans aucune cohérence ou qui sont tout simplement des publicités.
Des logiciels comme HypeAuditor permettent de passer au crible les abonnés d’un influenceur, mais ces solutions sont bien souvent payantes et ne peuvent s’utiliser sur tous les réseaux sociaux à la fois.
La taille de la communauté n'est donc pas le critère qui doit dominer votre choix : n’écartez jamais les micro-influenceurs de vos options !
Si vous n’êtes que très peu familier avec le monde du marketing d’influence, il existe des agences et des plateformes qui mettent en relation les influenceurs et les marques. Vous pouvez également utiliser des bases de données d’influenceurs qui permettent de se renseigner au préalable afin de faire le meilleur choix.
Post de l'influenceuse Lena Mahfouf
4. Adapter le contenu
Une fois que vous avez choisi l’influenceur idéal, encore faut-il que le contenu qu’il poste corresponde à vos attentes. Ce troisième point va donc forcément de pair avec le deuxième.
Le contenu dédié à la campagne doit être cohérent avec la page de l’influenceur : photos avec storytelling, vidéo sur un test produit, publication sur un blog… Chaque influenceur a sa propre manière de susciter de l’engagement, et c’est bien pour cela que vous l’avez choisi à l’origine.
Ne cherchez donc pas à le brider dans sa créativité, mais ne lui laissez pas carte blanche non plus : il faut qu’il saisisse vos objectifs et le but de votre campagne. Vous pouvez tout à fait l’intégrer au plus près de votre marque, en lui proposant par exemple de faire un shooting photo avec votre produit, pour l’aider à mieux comprendre vos enjeux, votre univers et ce que vous attendez de lui.
Instagram de @NoemieCurvyVibes
Il est aussi possible de le faire participer à des événements, au même titre qu’une égérie, voire de le choisir pour promouvoir vos propres événements ou concours.
Dans tous les cas, vous minimiserez le risque d’être déçu en choisissant quelqu’un dont les valeurs se rapprochent de celles de votre marque. Sur le long terme, c’est une relation saine et de confiance qui peut naître pour une plus étroite collaboration !
Adaptez également votre contenu en fonction de la période à laquelle votre campagne est mise en place. Ne choisissez pas la période estivale pour mettre en avant votre gamme de bonnets !
5. Être honnête
La transparence et l’authenticité sont des valeurs très importantes pour les communautés, qui veulent suivre un influenceur qui soit proche d’eux. Et c’est lorsque l’on s’adresse à elles avec sincérité qu'elles choisissent de faire confiance. Ne soyez pas trop porté sur le placement de produit, vu et revu voire décrédibilisant, mais plutôt sur des avis honnêtes, qui parleront plus aux abonnés.
Ainsi, l’influenceur avec lequel vous vous engagez doit être en accord avec votre marque et ses valeurs. Qui de mieux pour les partager que quelqu'un qui y croit ? D’où la nécessité de bien le choisir : pas besoin de mentir et de faire des mises en scène faussement naturelles si l’on a pris la bonne personne et la bonne communauté. C'est ce qui fait le succès d'une campagne !
Par ailleurs, une campagne longue permet de laisser plus de temps à l’influenceur et à la marque pour se comprendre, mieux se connaître et créer une bonne entente. Cette relation de confiance se ressentira forcément et donnera une meilleure image de vos articles.
Et pourquoi pas, à terme, envisager une co-création de produit ?
6. Prévoir son budget pour une campagne sponsorisée
Tous les points précédents ne pourront être appliqués si vous n’avez pas le budget approprié. Si vous optez pour une campagne de brand content avec un brief à la clé pour guider la création, les liens et le propos, le budget prendra en compte de nombreux critères, parmi lesquels :
- La taille et l'engagement de la communauté : le prix se fixe souvent plus en fonction du nombre moyen de réactions à une publication qu’au nombre de followers.
- La durée de la campagne : cela peut être le temps d’une publication seule, où un partenariat à l’année.
- Le réseau social utilisé : le temps accordé à la création et au montage d’une vidéo sur YouTube étant supérieur à celui d’une photo postée sur Instagram, une campagne sur ce premier réseau social sera plus chère.
- La participation éventuelle à des événements, des voyages, etc.
Pour Camille Charvolin, directrice marketing d’eBay France, le juste prix pour une campagne de marketing d'influence serait compris entre 1 000 et 5 000€. Un prix supérieur à 10 000€ deviendrait excessif, les influenceurs n’étant pas (toujours) des professionnels (E-marketing).
Par ailleurs, tous les influenceurs ne sont pas rémunérés avec de l’argent : cela peut également être des cadeaux, des codes promos, etc.
En conclusion
Si vous misez sur une campagne d'influence pour gagner immédiatement en visibilité et augmenter instantanément vos ventes, vous avez peut-être mal choisi votre stratégie : se rendre visible via un influenceur prend du temps, puisqu’il faut gagner la confiance de toute sa communauté. Pour un impact immédiat, il est plutôt conseillé de se tourner vers des outils comme Google Ads ou Facebook Ads.
Une campagne d’influence nécessite donc de longues préparations en amont pour qu’elle se déroule au mieux. Mais elle présente l’avantage d’être tout aussi efficace (voire plus) et moins coûteuse qu’une campagne média classique. C’est peut-être bien pour cela que les marques y consacrent chaque année un budget de plus en plus conséquent !
