Pour réussir en e-commerce, il est nécessaire de mesurer régulièrement ses performances en calculant le montant de son chiffre d’affaires.
Pour le faire progresser de façon exponentielle, il existe un indicateur à suivre : le taux d’abandon de panier. Généralement, 70% des personnes ayant l’intention d’acheter sur un site web abandonnent leur panier en cours de route, selon le cabinet de consulting américain Baymard.
Mais alors, pourquoi ce chiffre est-il si élevé ? Comment vous y prendre pour contrer les abandons de panier ? Nicolas Mercadieu, spécialiste du référencement naturel de sites e-commerce, vous donne dans cet article les indicateurs à surveiller de près, ainsi que les méthodes les plus efficaces pour lever les freins à l'achat !
Sommaire interactif
1. Statistiques e-commerce : quels sont les principaux indicateurs à maîtriser ?
2. Levez les freins à l’achat en amont du panier
3. Optimisez votre tunnel de conversion de bout en bout
4. Zoom sur votre système de paiement
1. Statistiques e-commerce : quels sont les principaux indicateurs à maîtriser ?
Dans le langage courant du e-commerce, il est possible d’entendre que le taux de transformation d’un site web est inférieur à 2%, que le taux d’abandon de panier est supérieur à 50% ou encore que le taux de rebond est égal à 50%.
Mais comment réussir à s’y retrouver parmi toutes ces informations ?
En synthèse, il faut retenir que :
- Le taux de transformation = nombre d’acheteurs / nombre de visiteurs
- Le taux d’abandon de panier = 1 - nombre de personnes ayant mis un produit dans le panier ÷ nombre d’acheteurs
- Le taux de rebond général = nombre de personnes ayant consulté une seule page du site web
- Le panier moyen = moyenne des paniers validés
- Le panier moyen « hors port » = panier moyen – les frais de port
- Le taux de recommande = nombre de personnes ayant passé plus d’une commande / nombre de personnes ayant commandé au moins une fois sur le site web
Le taux de transformation
Pour le calculer, il faut prendre le nombre d’acheteurs et le diviser par le nombre de visiteurs. Le résultat donne le taux de transformation du site web. Ce taux est directement lié au trafic du site et à la dynamique des ventes.
Le taux de transformation = nombre d’acheteurs / nombre de visiteurs
La moyenne générale est de l’ordre de 2%, mais certains experts savent le faire monter parfois très haut, à plus de 80%.
Nous verrons cela dans le prochain chapitre.
Le taux d’abandon de panier
Pour le calculer, il faut ici prendre 1 et soustraire le produit du nombre de personnes ayant un article dans le panier par le nombre d’acheteurs effectifs.
Le taux d’abandon de panier =
1 - nombre de personnes ayant mis un produit dans le panier / nombre d’acheteurs
La moyenne nationale a depuis toujours été de l’ordre de 2 personnes sur 3, soit près 66,66%. Des études récentes tendent à confirmer que ce chiffre est en hausse, soit près de 75%. Cela s’explique notamment par la démultiplication des offres. Le visiteur doit comparer les offres avant de passer à l’achat.
Le taux de rebond du site et des pages
Il s’agit du pourcentage de personnes ayant consulté seulement une seule page du site web, et qui quittent celui-ci juste après.
Il est possible d’imager ce taux de rebond comme une balle qui viendrait rebondir sur la page du site web concernée. Celle-ci rebondit pour repartir aussitôt. C’est de cette façon qu’il faut visualiser la visite de l’internaute sur la page du site.
Cet indicateur pourrait faire l’objet d’un article à lui seul, même si aujourd’hui il est à nuancer. En effet, il reste un indicateur général qui ne veut pas nécessairement dire grand-chose.
Un bon taux de rebond général est compris entre 30 et 50%.
Plusieurs raisons peuvent expliquer un taux de rebond faible (entre 15 et 30%). On peut l'observer notamment lorsqu’un site web est peu optimisé pour le SEO. Il n’existe aucun travail sur les mots-clés. Le site web ressort alors dans les résultats de Google uniquement grâce au nom de marque. Résultat, le taux de rebond est faible.
Par contre, si le taux de rebond gravite autour des 50%, cela signifie que le site web est optimisé pour les moteurs de recherche. Le site ressort alors sur des mots-clés génériques : "matériel de cuisine" par exemple.
De cette façon, des inconnus découvrent chaque jour votre site web en tapant certains mots clés génériques dans la barre de recherche de Google. Un bon point pour votre site !
Si vous avez des pages avec des taux de rebond très élevés,
comme des articles de blog, cela peut être normal ou pas !
Exemple 1 : Recette de pancakes moelleux
Un taux de rebond élevé est absolument normal sur cette page. L’internaute cherche une recette de pancakes à réaliser. Il tape dans la barre de recherche ces mots-clés "réaliser des pancakes moelleux". Il vient consulter votre recette puis ferme votre site web puisqu’il a trouvé ce qu’il cherchait.
Cette action fait augmenter votre taux de rebond.
Exemple 2 : Comment choisir son matériel de cuisine ?
Sur cette page, au contraire, le taux de rebond doit être faible.
Si ce n’est pas le cas, cela signifie qu’il manque des éléments sur votre page pour attirer votre visiteur sur d’autres pages du site web, notamment vers vos pages de vente de matériel de cuisine. Cela peut se faire sous la forme de liens ou de boutons cliquables, par exemple.
Le panier moyen : avec ou sans les frais de port ?
Le panier moyen est un indicateur à suivre. Celui-ci est déterminant pour venir observer des indicateurs plus précis : la rentabilité des actions promotionnelles ou encore le coût d’acquisition d’un client.
Le panier moyen en France a une forte tendance à baisser. Celui-ci se situait à environ 95€, il y a un peu moins d’une dizaine d’années. Au dernier trimestre 2019, il est passé sous la barre des 60€.
Selon la FEVAD, "cette diminution reflète une évolution des comportements d’achat sur Internet qui concernent de plus en plus des produits du quotidien".
Elle est le résultat de plusieurs facteurs :
- Évolution du "produit-mix" avec l’augmentation de la part relative des achats en ligne dans les domaines de l'habillement, alimentaire, beauté… pour lesquels les paniers moyens sont plus bas que ceux des paniers "premiers" (produits techniques, voyages, etc.) ;
- Augmentation des offres incluant la livraison gratuite et évolution des modes de livraison au profit des retraits hors domicile (points relais, magasins) et des services de livraison en illimité ;
- Essor des achats sur smartphones pour lesquels les paniers sont 30% plus faibles que sur desktop (étude Payplug, 2020).
Il faut retenir qu’un panier moyen faible sur un site web induit un coût d’acquisition assez bas.
Que faut-il faire pour augmenter son montant ?
Il est possible de mettre en place des actions promotionnelles sur les frais de port. Vous pouvez aussi créer des packages sur vos offres.
Par exemple, si vous vendez des condiments avec un panier moyen égal à 25€, il est intéressant d’essayer de créer des lots d’assortiments pour proposer un produit autour de 40 à 45€.
Assortiment de produits sur le site de Oh My Tea
Ces ventes auront pour effet d’augmenter le montant de votre panier moyen.
Le panier moyen vous aide alors à déterminer le franco de port (montant de commande à partir duquel vous prenez en charge les frais de livraison). Dans l’exemple ci-dessus, le franco de port est au-dessus de 45€.
En définitive, il est indispensable d’examiner minutieusement son panier moyen afin de pouvoir déterminer efficacement le montant de son franco.
2. Levez les freins à l’achat en amont du panier
Le secteur du e-commerce fait rêver de nombreux commerçants. Ces derniers s’imaginent que le catalogue de produits peut être importé en quelques clics et qu’il suffit ensuite d’observer les ventes s’enchaîner. Un mythe bien loin de la réalité !
Le succès d’une boutique physique ne garantit en rien celui d'un business en ligne. Alors, que faut-il maîtriser sur le web pour réussir à vendre ses produits ?
Maîtrisez votre image de marque et créez une relation de confiance
Une relation de confiance doit s’instaurer entre l’internaute et le site web. Mais comment s’y prendre pour créer ce lien et encourager les visiteurs à passer commande ?
Les éléments de réassurance vont vous permettre de lever une partie des freins à l’achat.
Plusieurs éléments rassurent l’internaute lorsqu’il arrive sur un site web. Par exemple :
- Une bonne perception des différents contenus : textes, vidéos, PDF, etc. ;
- Les informations essentielles de l’entreprise : son histoire, ses valeurs, son équipe ;
- L’existence de boutiques physiques en plus du site web où il est possible de retrouver les produits ;
- La présence de "guides d’achat" qui aident le client à sélectionner ses produits ;
- Les avis clients ou les témoignages après l’achat d’un produit ;
- Le retour des clients et de leurs expériences sur les réseaux sociaux de l’entreprise concernée ;
- La présence et la qualité du SAV.
Dans le langage du e-commerce, ces éléments sont appelés des informations de réassurance.
Il est courant d’observer sur la page d’accueil d'une boutique en lien un "bandeau de réassurance". Celui-ci reprend les éléments essentiels que le visiteur peut retenir lorsqu’il cherche à commander ses produits :
- La livraison offerte à partir de 60 euros d’achat ;
- Un SAV disponible 7j/7 ;
- Les retours gratuits ;
- Etc.
Informations de réassurance sur le site de Bricolage Direct
92% des consommateurs se fient à la présence d’un service après-vente de qualité pour commander leurs produits. Pensez à mettre celui-ci en avant sur votre site web pour encourager les commandes !
Proposez des ventes événementielles
Inciter les visiteurs à commander sur votre site web pour un événement particulier, voilà le principe même de la vente événementielle.
Lors de celle-ci, il faut annoncer :
- Une offre limitée dans le temps ;
- Des avantages inédits (livraison offerte, un cadeau pour les 10 premières commandes, promotions exceptionnelles, etc.).
Ces événements favorisent la validation des paniers sur un site web. Une explosion du nombre de ventes sur un temps très court, c'est le principe même du Black Friday !
Optez pour un design de site adapté à votre cible
Pratique, rapide, intuitif et esthétique, voilà les qualificatifs nécessaires à un site web pour que celui-ci soit attrayant.
Le design de votre boutique doit être adapté et travaillé autour de votre cible pour améliorer votre positionnement. Les CMS répondent aujourd’hui particulièrement bien à ces critères de navigabilité, et vous permettent notamment de créer un site 100% responsive.
De plus, votre univers graphique doit être harmonieux : logo, couleurs, visuels, typographie... tous ces éléments doivent être définis et renseignés dans votre charte graphique de site web.
Créez une vraie expérience personnalisée et des guides d’achat
Pour optimiser vos ventes, retenez qu’il est nécessaire d’être pédagogue ! Vous devez réussir à engager vos visiteurs tout au long de leur parcours.
Pour y arriver, il est important d’avoir des outils qui guident votre client dans le processus d’achat. Il est alors conforté à chaque étape pour commander, avant même d’arriver sur les fiches produits de votre boutique en ligne.
Certains sites e-commerces utilisent des chatbots. Le visiteur peut alors à tout moment poser sa question et obtenir une réponse adaptée. Cela permet de le rassurer et de l’encourager à passer commande.
Chatbot sur le site de The Trust Society
Ainsi, pour bien vendre sur Internet, il est nécessaire de s’intéresser précisément à la partie liée au commerce. Alors que faut-il mettre en place pour créer un bon tunnel de vente sur son site web ?
3. Optimisez votre tunnel de conversion de bout en bout
Le tunnel de conversion est la traduction de "Sales Funnel" qui signifie : entonnoir de vente.
Il permet de distinguer chacune des étapes liées à la vente sur un site web et de les améliorer. Chaque étape de cet entonnoir a un objectif différent, et il doit être relativement court.
Étape 0 : capter un trafic qualifié et mesurer le coût d’acquisition
La première étape consiste à obtenir un trafic de qualité sur votre site web.
Pour cela, il faut attirer uniquement des visiteurs potentiellement intéressés par vos produits. Ces derniers viennent sur vos pages pour obtenir des réponses.
Vos produits ou services viennent répondre aux besoins de ces visiteurs en particulier. À ce stade, nous vous conseillons de miser sur une stratégie de référencement naturel efficace qui vous permettra de vous positionner sur les mots-clés recherchés par ces utilisateurs.
Par la suite, il est important de trouver un système qui fonctionne pour chacun des segments de votre clientèle. Le but étant de maximiser votre Retour sur Investissement (RSI ou encore ROI en anglais) sur chaque levier d’acquisition.
Enfin, il est nécessaire de mettre en place un système de fidélisation, ce qui implique de comprendre et mesurer votre Customer Lifetime Value (LTV). Prendre soin de ses clients coûte bien moins cher que d’acquérir une nouvelle clientèle. Pensez-y !
Étape 1 : optimiser la fiche produit
La base du tunnel de vente est la fiche produit. Elle conditionne toute la valeur de votre produit.
Il faut que le visiteur comprenne facilement les avantages de cet article et comment celui-ci peut répondre à son besoin.
Mettez-vous à la place de votre prospect lorsqu’il découvre la fiche produit. Votre offre doit impérativement être claire et mentionner précisément toutes les caractéristiques du produit, le mode d’utilisation, les dimensions, etc.
En plus, dès le premier coup d'œil, votre visiteur doit pouvoir apercevoir les éléments qui incitent à l’achat comme :
- Une promotion
- Un pack cadeau
Au niveau du visuel, il est important de bien choisir votre code couleur pour créer des éléments qui attirent l’œil facilement.
Par exemple, mettez en avant avec des couleurs particulières les boutons d'appel à l'action (CTA). Un contraste doit alors s’opérer sur ces éléments afin de bien marquer les actions à suivre dans l’ensemble du processus de commande.
Fiche produit du site Ludifolie
C'est aussi à cet endroit que vous pouvez placer des suggestions d'achats complémentaires ou d'une valeur supérieure, dans une logique de cross-selling et d'up-selling.
Étape 2 : travailler la page "panier"
La plupart des CMS remplissent les critères d’une bonne page panier standard :
Il faut être clair et précis sur le contenu du panier.
La liste des produits présents dans le panier doit être claire et concise. Il faut rappeler au client les éléments suivants :
- La photo du produit
- Son nom et sa référence ou le SKU
- Ses caractéristiques essentielles comme la couleur, la taille, etc.
- Sa disponibilité : en stock, en cours d’approvisionnement, etc.
- Son prix unitaire
- Les quantités
Informez également vos clients sur les modalités et les conditions relatives aux livraisons.
Page panier du site Chocolat De Neuville
Le principal frein à l’achat en ligne est le tarif de la livraison et cela peut se comprendre. En effet, êtes-vous satisfait de payer 15€ de livraison sur une commande à 70€ ?
Parfois, il arrive que les visiteurs ajoutent plusieurs produits dans leur panier afin de visualiser le montant des frais de port à payer. Si ce montant paraît trop élevé, le panier reste plein et non validé.
Pour limiter ces actions, il faut afficher clairement le montant des frais de port liés à la livraison. Pensez également à afficher tous les modes de livraison possibles.
Ainsi, vous pouvez afficher le total de la commande et le total avec les frais de livraison afin que le visiteur puisse rapidement examiner la différence en fonction de son panier.
Enfin, renseignez vos clients sur le franco de port, c'est-à-dire le montant à partir duquel les frais de livraison sont offerts.
De cette façon, vos visiteurs chercheront à ajouter un ou deux articles afin d’éviter ces frais. C'est une façon astucieuse d’augmenter le montant de votre panier moyen.
Étape 3 : laisser le choix au client pour la livraison et le mode de paiement
Les différentes options de livraison
Votre client doit avoir le choix entre différents modes de livraison lorsqu’il commande un produit sur votre boutique en ligne. Cela lui permet de faire varier :
- Le délai de livraison
- Le prix de la livraison
Généralement, les sites e-commerce proposent un service de livraison directement chez soi. Le prix de la livraison est alors plus élevé et parfois plus rapide. Si le délai n’est pas problématique pour le client, celui-ci peut faire le choix d’une livraison moins chère en point relais. Le choix du point relais est aussi important en fonction du lieu de résidence.
Modes de livraison proposés sur le site de In Corio
Les différents modes de paiement
De même que pour la livraison, votre client appréciera d'avoir le choix entre différents moyens de paiement au moment de régler sa commande. Nous vous recommandons notamment de lui proposer :
- Le paiement par carte bancaire : c'est le mode de paiement le plus apprécié des Français, puisque 71% l'utilisent pour réaliser leurs achats (Oney, 2019) ;
- Le paiement par portefeuille électronique : ce système permet de stocker les données personnelles de l’utilisateur ainsi que ses coordonnées bancaires. De cette façon, il n’est pas nécessaire de les remplir à chaque achat : la procédure est simplifiée.
- Le paiement en plusieurs fois : 70% des internautes considèrent que cette facilité de paiement peut les inciter à réaliser des achats en ligne. Une solution à ne pas négliger pour encourager vos visiteurs à sauter le pas ! Toutefois, il faut prendre en compte le montant moyen de vos paniers et l’intérêt de cette solution pour vos clients.
Étape 4 : faire le bon choix entre commande "invité" ou commande avec obligation de création de compte
Le passage de la commande sur un site e-commerce est une étape centrale. Deux possibilités :
- Commander un produit avec un compte "invité" ;
- Passer sa commande uniquement après la création d’un compte client.
Comment faire le bon choix ? Et quelles sont les différences entre ces deux options ?
Pour faire simple, il faut noter que l’option de commande sous la forme "invité" permet d’augmenter considérablement les ventes du site.
En effet, cette solution est utilisée par un grand site web qui réussit à augmenter ses ventes de 45% en acceptant les commandes sous la forme "invité".
Concrètement, cette option réduit les étapes contraignantes pour le client lorsqu’il passe sa commande. Seules les informations essentielles sont conservées :
- L’adresse de livraison
- L’adresse e-mail
Par contre, il n’est pas nécessaire de créer un mot de passe. Cette étape est souvent longue puisqu’il faut trouver un mot avec un nombre de lettres minimum, des majuscules, etc. Une étape contraignante pour la plupart des clients.
Ainsi, il est souvent conseillé d’autoriser les commandes en tant qu’invité pour faciliter ces dernières et encourager vos clients à finaliser leur achat !
4. Zoom sur votre système de paiement
57% des internautes sont soucieux de la sécurité de la transaction lorsqu’ils effectuent un achat sur Internet. De plus, ils souhaitent que l'étape du paiement soit simple et rapide.
Il faut donc trouver une solution de paiement en ligne qui assure ces deux points : sécurité et simplicité, pour que votre conversion soit maximisée.
Alors, vers quelle solution de paiement se tourner ? Quelles sont celles qui remplissent ces critères sur le marché ? Et quelle solution est idéale pour les internautes comme pour les e-commerçants ?
Voici un tour d'horizon des solutions de paiement les plus connues dans le domaine.
Payplug : la solution de paiement française dédiée aux PME
Depuis 2012, Payplug offre aux commerçants une alternative aux banques traditionnelles, en leur proposant des outils simples pour accepter les paiements par carte bancaire sur leur site, mais aussi en magasin.
L'inscription est rapide, et ne nécessite pas la mise en place d'un contrat VAD (ou contrat de vente à distance).
Payplug propose des modules de paiement très faciles à installer, compatibles avec de nombreuses plateformes e-commerce : Shopify, PrestaShop, Magento 2, Woocommerce, WiziShop, etc.
Les frais de transaction et le prix de l’abonnement à cette solution de paiement restent raisonnables, car ils s'adaptent en fonction de votre activité et de votre chiffre d'affaires.
Plusieurs points permettent à Payplug d’assurer à ses utilisateurs un tunnel de conversion performant :
- La possibilité de mettre en place le paiement 3x 4x garanti avec Oney, une fonctionnalité habituellement réservées aux plus grands sites e-commerce ;
- Des pages de paiement responsive et personnalisables ;
- De nombreuses fonctionnalités pour optimiser vos ventes : paiement en un clic, paiement différé, paiement fractionné non garanti, etc.
- Une solution de Smart 3-D Secure compatible avec la DSP2, qui sécurise les transactions tout en maximisant votre conversion.
Grâce à cette solution de paiement, les freins à l’achat sur votre site web seront considérablement réduits. En plus, vous bénéficiez d’un support client de qualité, et en français.
Un avantage considérable en cas de questions. Pensez-y !
PayPal : le leader du marché des portefeuilles électroniques
PayPal est la solution de paiement la plus utilisée au monde. Et pour cause, elle est présente sur le marché depuis 1998. De plus, cette solution est privilégiée pour les petits paiements dans 202 pays dans le monde. Un ratio particulièrement important !
PayPal offre aux e-commerçants une grande simplicité d'utilisation. Ainsi, ils peuvent monter en quelques jours leur boutique en ligne en y intégrant cette solution de paiement.
PayPal séduit particulièrement les e-commerçants, mais elle est aussi apprécié par les consommateurs. Ces derniers l’utilisent fréquemment pour acheter des produits à petits montants sur le web, car il leur suffit de rentrer leur adresse e-mail ou numéro de téléphone et leur mot de passe. Toutefois, dès qu’il s’agit de faire des investissements plus importants, la carte bancaire est privilégiée.
Il faut également souligner que la commission prélevée par PayPal sur chaque transaction est plus élevée que chez les solutions de paiement par carte bancaire comme Payplug ou Stripe.
Avant de l’intégrer sur votre site web, il faut donc vérifier que les ventes qui peuvent être générées grâce à cette solution sont rentables par rapport à son coût.
Stripe : une société américaine de paiement en ligne
Aujourd’hui, ce sont plus de 100 000 entreprises dans le monde qui font le choix d’utiliser Stripe comme solution de paiement. Cet outil créé en 2009 est régulièrement mis à jour afin de répondre aux besoins des utilisateurs.
Cependant, il possède quelques limites. Il faut savoir que le support client est entièrement en anglais. Ce détail n’en est plus un pour les e-commerçants qui ne sont pas forcément à l’aise avec cette langue en cas de besoin ou de souci particulier.
En définitive, il est important de choisir sa solution de paiement en fonction de son business afin de trouver l’option la plus adaptée pour vous et vos clients. De plus, pensez à toujours proposer au moins deux solutions de paiement afin d’optimiser le passage des commandes sur votre site web.
Modes de paiement proposés par le site Project X Paris
Pour conclure
En résumé :
- Identifiez les modalités de livraison et les solutions de paiement les plus adaptées pour vous et vos clients.
- Mettez en place des techniques de vente événementielles : promotions, cadeaux, livraison gratuite, etc. Le but étant d’augmenter les ventes de vos produits ou services.
- Faites le choix d’avoir trois systèmes complets au sein de votre site web : la gestion de votre trafic, la gestion de votre conversion et la fidélisation de vos clients. Ces choix vous permettent aussi de déléguer vos tâches plus facilement.
- Déterminez les modes de paiement les plus adaptés pour optimiser vos ventes. Le paiement en plusieurs fois peut aussi être envisagé si vous avez des produits supérieurs à 200€.
- Testez et innovez en faveur de votre tunnel de vente. Pour cela, il est bon d’essayer régulièrement de nouvelles techniques en vous basant sur ces trois systèmes.
Avec ces conseils, il ne vous reste plus qu’à passer à l’action !
Démarquez-vous de la concurrence en travaillant au minimum sur l’un de ces points. Petit à petit, vous allez pouvoir observer des effets positifs sur vos ventes. Alors, on s’y met ?
