L’acquisition client est au cœur des préoccupations des e-commerçants, car elle est essentielle pour atteindre leurs objectifs de croissance et de chiffre d’affaires. La plupart y consacre un investissement financier très important. Mais cibler et toucher les bons consommateurs avec les bons messages requiert de plus en plus de compétences techniques variées, sans compter que les coûts d’acquisition client ont augmenté de manière exponentielle au cours des 5 dernières années.
Ainsi, l’acquisition peut maintenant coûter jusqu’à 7 fois plus cher que la rétention client. Plus encore, la probabilité de vendre un produit à un client existant est comprise entre 60 et 70%, contre 5 à 20% pour un prospect.
Il est donc nécessaire de mettre en place une stratégie marketing de rétention pour accroître la rentabilité de votre modèle économique. Pour que celle-ci soit la plus pertinente possible il faut comprendre et mesurer votre Customer Lifetime Value (LTV).
Pour vous guider dans cette démarche, nous accueillons Kim Attaf, Content & Partnership Manager chez Digital Native Group (DNG), un cabinet de stratégie opérationnelle spécialiste des DNVB (Digital Native Vertical Brands).
Qu'est-ce que la LTV ?
La LTV mesure la somme des profits générés par une entreprise tout au long de sa relation avec un client. Elle consiste à étudier précisément le comportement de vos clients pour évaluer la rentabilité de vos actions marketing. C’est un outil d’aide à la décision pour 4 départements stratégiques de votre entreprise :
- Marketing : comment et combien dépenser pour conquérir de nouveaux clients ?
- Produit : comment proposer le produit le plus proche des attentes et des besoins de votre cible ?
- Customer Success : comment fidéliser vos clients ? Combien dépenser dans la rétention client ?
- Commercial : sur quelle typologie de clients faut-il concentrer vos efforts d’acquisition ?
Grâce à la mesure de la LTV, vous pourrez ainsi estimer combien dépenser pour attirer et convertir des clients. Voici les étapes à suivre :
1. Identifier et calculer les chiffres clés
Pour comprendre et mesurer votre LTV, vous devez bien maîtriser votre modèle économique. Pour cela, on va s’intéresser à 7 chiffres.
- Chiffre d’affaires cumulé :
C’est le chiffre d’affaires moyen par client sur toute la période de la relation entre le client et le marchand. Il s’obtient en divisant le CA total par le nombre de clients uniques.
- Nombre de commandes cumulées par client :
Il s’agit du nombre de commandes passées par client sur cette même période, soit le taux de réachat moyen. On l’obtient en divisant le nombre de commandes totales par le nombre de clients uniques.
- Panier moyen par commande :
Il permet de mettre en perspective les deux chiffres précédents en divisant le chiffre d’affaires cumulé par le nombre de commandes cumulées. Le panier moyen par commande par client que l’on obtient valorise la rentabilité moyenne des acheteurs et indique le taux de réachat.
Vous pouvez maintenant calculer votre LTV générale comme suit :
Les autres indicateurs de performance qu’il est important de calculer sont les marges contributives, pour savoir si l’entreprise enregistre un bénéfice ou un déficit. En mettant ces chiffres en perspective avec votre base CRM, vous pourrez établir les clients les plus précieux.
- Marge contributive 1 :
MC1 = CA - coûts variables (production et logistique hors marketing)
- Coût d’acquisition client (CAC) :
C’est le rapport entre les coûts d’investissements marketing et le nombre de nouveaux clients acquis.
- Marge contributive 2 :
MC2 = MC1 - coûts marketing
- Ratio LTV / CAC :
Ce ratio nous permet d’évaluer le retour sur investissement de l’acquisition d’un client. S'il est supérieur à 0, cela signifie que le client génère plus de chiffre d’affaires que la valeur investie pour le conquérir.
Vous savez à ce stade si vous êtes rentable sur le prix de vente de vos produits mais cela ne signifie pas que votre entreprise est profitable. Il vous faut pour cela intégrer les coûts fixes à vos calculs.
D’autre part, cette analyse est à nuancer en fonction de votre modèle économique, de vos produits et du marché. Par exemple, pour des marchands qui privilégient l’abonnement, la rentabilité ne sera pas forcément atteinte au premier achat mais le sera au 3ème ou 4ème prélèvement, car le repeat est très fort.
En revanche, pour les e-commerçants qui ne pratiquent pas l’abonnement, il est impératif d’être rentable dès la première commande car le taux de réachat est plus faible (à l’exception de certaines marques qui présentent un bon repeat et peuvent ainsi se permettre d’étaler leur rentabilité).
2. Segmenter votre base CRM
Sur toute la période de la relation de vos clients avec votre entreprise, vous devez vous intéresser à un ensemble d’indicateurs plus précis tels que la fréquence d’achat, les produits achetés lors de la première commande et lors des achats qui ont suivi, le nombre de produits, le montant des achats et le moment de l’année auquel ces commandes ont eu lieu... L’analyse de ces comportements vous permettra de segmenter votre base de données clients et d’associer chaque segment à une cohorte.
Voici quelques critères de segmentation :
- Par catégorie de produits ;
- Par zone géographique du client ;
- Par profil client : sexe, CSP, âge ;
- Par canal d’acquisition : retail, eShop, Social ads, SEA, SEO etc…
La segmentation client est le facteur clé de la LTV pour détecter des opportunités de croissance. Elle permet d'identifier les cohortes susceptibles de vous rapporter le plus d'argent et le plus rapidement. Vous pourrez ainsi déterminer vers quelles typologies de clients vos efforts d’investissement doivent être portés en priorité.
Plus le nombre de critères dans votre base CRM est important, plus la LTV sera précise et les actions induites efficaces. De même, la prise en compte des différents canaux de distribution conduira à une analyse plus fine.
Pour résumer, la segmentation client met en lumière 3 aspects :
- Les opportunités évidentes qui n’ont pas été saisies jusque là ;
- Les investissements à optimiser ;
- Les investissements sur des types de clients ou des produits spécifiques qu’il faut couper.
3. Mettre en place des actions concrètes
A partir de ces analyses, vous serez en mesure d'établir une stratégie complète afin d'améliorer votre rentabilité. Voici une liste d’actions concrètes que vous pouvez mettre en place dès maintenant pour atteindre vos objectifs :
Sales : augmenter le CA et la marge brute
Dans tout business, la croissance est liée à l’augmentation du chiffre d’affaires. L’enjeu principal est dans un premier temps de fournir des efforts à moindre coût pour augmenter votre marge brute.
1. Augmenter votre taux de réachat :
- Mise en place d'actions d’automation ciblées (newsletters automatiques en fonction des parcours dessinés)
- Revoir la sortie et la gestion des collections
- Politique promotionnelle
2. Augmenter le panier moyen :
- Logique d’up-selling et de cross-selling sur votre site
- A/B test pricing
Marketing : réduire les coûts d’acquisition
De nombreuses actions marketing peu coûteuses peuvent être mises en place pour vous permettre de réduire les coûts d’acquisition et donc augmenter votre rentabilité. Voici quelques exemples :
1. Analyse et optimisation des performances des sources de trafic actuelles :
- Naturelle (SEO)
- SEA
- Social ads
- Accès direct
- Affiliation
- Partenariats médias, etc.
2. Diversification des leviers d'acquisition :
- Affiliation
- Offline
3. Amélioration du tunnel de vente :
- A/B test sur les landing pages
- Refonte des étapes de conversion
- Observation des modalités de livraison
- Analyse des modes de paiement
Cette approche est purement basée sur l’analyse et les chiffres. Ces actions doivent être adaptées en fonction de votre image de marque, de vos produits et du marché dans lequel vous évoluez. Notre cabinet DNG peut vous aider à transposer ces actions à votre activité et à les mettre en place au sein de votre entreprise.
4. Suivre les résultats de vos actions grâce à une analyse régulière
Toutes les actions que vous avez mises en place devraient provoquer des changements de comportements d’achat, votre LTV évolue donc en permanence. C’est pourquoi il est important de l’analyser chaque trimestre et de mesurer les impacts de vos actions et ce qu’elles rapportent.
Si la tendance est à l’hyper-croissance, nous pensons que le développement ne doit pas se faire au détriment de la rentabilité. Ainsi, calculer la LTV de vos clients vous aide à mieux appréhender votre business model. Toutefois, l’enjeu principal repose sur la compréhension des tenants et aboutissants du cycle de vie de vos clients, et plus encore sur l’identification des actions qui permettront à votre modèle économique de croître fortement de manière pérenne.
