Bien que classique, la newsletter est un outil marketing peu coûteux et très efficace. En effet, pour chaque euro dépensé en e-mail marketing, vous pouvez espérer un retour sur investissement d’environ 35€ (DMA, 2019). Que vous possédiez un site e-commerce ou une boutique physique, c’est un support indispensable pour fédérer une communauté autour de votre marque et vous positionner en tant que référence dans votre domaine.
À l’heure où l'engagement organique sur les réseaux sociaux diminue et où les bannières publicitaires sont régulièrement bloquées par les internautes, l’e-mailing reste un moyen sûr d’atteindre vos clients… À condition que votre newsletter plaise !
Pour bien construire la vôtre, nous vous invitons à suivre ces cinq étapes.
1. Déterminez vos objectifs et votre ligne éditoriale
Une newsletter n’est pas une simple succession de contenus que vous enverrez chaque semaine à toute votre base, sans intention précise.
Avant de vous lancer, vous devez vous poser les bonnes questions :
- Qui sont les destinataires de votre newsletter ? Nous vous recommandons de bien définir vos buyer personae en amont, pour mieux connaître votre cible et savoir quels sont les contenus les plus susceptibles de l’intéresser.
- Quels sont les objectifs de votre newsletter ? Convertir vos prospects en clients, communiquer sur vos actualités, générer du trafic vers votre site, fidéliser vos acheteurs… Vous avez l’embarras du choix. Tâchez de fixer des objectifs qui ont un sens pour votre commerce, et qui s’intègrent dans votre stratégie marketing au global.
- Comment allez-vous analyser vos résultats ? La réponse à cette question découle des objectifs fixés précédemment. À quoi bon envoyer des e-mails si vous ne pouvez pas estimer s’ils ont bien fonctionné ou non ? Taux de clic, d'ouverture, de désinscription, temps de lecture moyen... Les KPIs que vous pouvez étudier sont nombreux, mais il faut savoir en tirer les bons enseignements.
- Quelle sera votre fréquence d’envoi ? Une newsletter quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle ne demande pas le même investissement en temps. Avisez en fonction de vos ressources, et demandez-vous si vous aurez à chaque fois du contenu pertinent à envoyer à vos abonnés.
Grâce à ces pistes de réflexion, vous serez en mesure de définir votre ligne éditoriale et la stratégie de contenus la plus adaptée à votre cible. Le plus important, c’est que votre newsletter apporte une valeur ajoutée à vos destinataires.
2. Choisissez votre solution d’envoi
Si vous envisagiez d’utiliser une solution de type Gmail ou Outlook pour envoyer vos newsletters, nous vous conseillons d’y réfléchir à deux fois. En effet, elles ne sont pas du tout adaptées à cet usage, et ce pour de multiples raisons :
- Les envois sont limités à quelques centaines d’e-mails par jour, soit autant de destinataires. Impossible donc d'envoyer des emails massivement depuis ces messageries.
- Chaque e-mail doit être envoyé manuellement, il n’y a pas d’automatisation possible.
- Les serveurs de routage de ces solutions sont dotés d’une délivrabilité très limitée. Cela signifie que vos newsletters risquent d’être directement classées dans la catégorie “spams”, voire de ne pas parvenir du tout dans la boîte de réception de vos destinataires.
- Vous ne pourrez pas personnaliser le design de votre newsletter, car les outils de mise en forme sont très sommaires.
- Vous n’aurez aucun outil de mesure de statistiques pour connaître votre taux d’ouverture, votre taux de clic, etc.
C’est pourquoi il est indispensable d’utiliser un logiciel e-mailing dédié. Il en existe de nombreux sur le marché, mais nous vous recommandons tout particulièrement Sendinblue : cette solution française offre un outil de création de newsletters simple et intuitif, des templates responsive et personnalisables, des formulaires d’abonnement à intégrer à votre site, ainsi qu'un suivi en temps réel de vos performances.
Sendinblue propose une version gratuite vous permettant d’envoyer 300 e-mails par jour, ainsi n’hésitez pas à tester cette plateforme vous-même !
3. Construisez votre newsletter
Maintenant que vous avez déterminé vos objectifs et choisi votre solution d’envoi, vous allez pouvoir passer à l’étape cruciale : l'élaboration de votre newsletter ! Contenu, design, call-to-action… Aucun élément ne doit être laissé au hasard.
Un contenu intéressant et adapté à votre cible
Le contenu de votre newsletter va être étroitement lié aux objectifs fixés à la première étape. En général, une newsletter a une double vocation :
- Communiquer sur les actualités de votre marque : événements, nouvelles collections, promotions en cours, etc. ;
- Donner des conseils à votre audience : vous pouvez les délivrer directement dans votre e-mail, ou renvoyer vers des articles de blog.
Chez Payplug, par exemple, nous avons créé la newsletter T-Rex pour répondre au besoin des commerçants qui souhaitent s’informer sans passer des heures à effectuer leur veille. Nous faisons chaque semaine le tour des actualités retail et e-commerce, puis nous résumons celles qui nous paraissent les plus pertinentes pour eux.
Plutôt que de renvoyer vers notre blog, nous reprenons des sources variées : Le Monde, Le Siècle Digital, E-commerce Mag, Le Blog du Modérateur, etc. Nous offrons ainsi à nos abonnés une veille complète, combinée à des news insolites et des projets qui ont retenu notre attention. Résultat : notre taux d’ouverture avoisine les 38% !
Un autre exemple : Prêt à Pousser, qui vend des potagers connectés, a récemment envoyé une newsletter avec des astuces pour rempoter ses plantes et leur donner une nouvelle vie.
Vous l’aurez compris : même si votre but final est de mieux vendre vos produits ou d’attirer du trafic vers votre site Internet, vous devez offrir à vos destinataires des contenus utiles qui répondent à leurs besoins ou interrogations. Si vous suscitez leur curiosité, ils seront d’autant plus encouragés à ouvrir votre newsletter à chaque fois qu’ils la recevront.
N’hésitez pas à varier les plaisirs : photos exclusives de vos collections, trucs et astuces en lien avec votre domaine d’activité, “confessions” sur les coulisses de votre marque… Vos abonnés vous le rendront bien ! Nous vous invitons à préparer vos contenus à l’avance et à les renseigner dans un calendrier éditorial, pour bien organiser les différentes thématiques que vous souhaitez traiter.
Un design cohérent avec votre image de marque
Si vous optez pour une plateforme e-mailing de type Sendinblue, vous n’aurez aucun mal à mettre en forme votre newsletter : ces solutions proposent généralement un éditeur drag & drop qui vous permet de “glisser-déposer” des blocs ou de personnaliser des templates existants. C’est l’option la plus pratique et la plus rapide, car elle ne requiert aucune compétence technique.
De plus, la plupart des templates prêts à l’emploi sont responsive. Vous êtes ainsi certain que votre newsletter s’affichera aussi bien sur mobile que sur ordinateur et tablette.
Aperçu de l’éditeur drag & drop de Sendinblue
À présent, il ne vous reste plus qu’à personnaliser votre newsletter ! Celle-ci doit refléter l’identité de votre marque : veillez donc à ce qu’elle reprenne les codes de votre charte graphique de site web. Un template propre, avec votre logo et les couleurs de votre boutique mettra vos abonnés en confiance, et les incitera à cliquer sur vos liens.
Cependant, inutile de surcharger votre newsletter en éléments graphiques ! Le mieux est de faire une mise en page simple, avec une colonne unique pour centrer vos différents contenus. Vos e-mails doivent être les plus lisibles possible, à l'image de ceux envoyés par la marque Seagale :
Des call-to-action engageants
Un call-to-action (CTA) est un élément cliquable qui va encourager vos abonnés à effectuer une action précise. C’est lui qui va vous permettre d’atteindre vos objectifs : générer du trafic vers votre site ou votre blog, augmenter vos ventes, encourager au partage, etc.
Pour le texte de vos CTA, favorisez les verbes d’action afin de montrer clairement ce que vous attendez de vos lecteurs : “S’inscrire”, “Découvrir”, “Acheter”… Nous vous encourageons à jouer sur l’originalité pour leur donner envie de cliquer, comme le fait la boutique Archiduchesse :
Le choix des couleurs et du placement de vos CTA est lui aussi déterminant. Vos boutons doivent se démarquer du reste de votre newsletter pour capter le regard, ainsi n’hésitez pas à miser sur des couleurs vives. De plus, il faut savoir que le fait de placer le CTA au milieu de l’e-mail augmente significativement son taux de clic, selon des études récentes. En revanche, il a été démontré que sa forme n’avait pas d’impact particulier.
Pour vous faire votre propre idée, nous vous conseillons de tester différents boutons en variant le texte, les couleurs et l’emplacement. Vous serez ainsi à même de trouver la combinaison optimale pour votre audience.
Un aperçu optimisé pour les boîtes de réception
Votre newsletter est presque finalisée. Cependant, il vous reste encore trois éléments à optimiser, et pas des moindres : l’objet, le pré-header et le nom de l’expéditeur. C’est la première chose que les abonnés à votre newsletter verront dans leur messagerie, et qui conditionnera donc votre taux d’ouverture.
Voici quelques conseils pour paramétrer ces éléments :
- Le nom de l’expéditeur : c’est le seul qui doit rester le même d’une newsletter à l’autre, car il vous permettra d’instaurer un lien de confiance avec vos destinataires. L’objectif est qu’ils vous reconnaissent immédiatement. Pour cela, vous pouvez utiliser tout simplement le nom de votre marque, ou le prénom d’une personne de votre équipe pour “humaniser” la relation avec votre audience (par exemple : “Alain de Samedi Vin”).
- L’objet : 47% des destinataires décident d’ouvrir ou non un e-mail en fonction de son objet (Optinmonster) ! Il est recommandé de ne pas excéder 50 caractères, pour être sûr que votre objet s'affichera bien en entier dans la boîte de réception de vos abonnés. Il doit être percutant, pour les encourager à cliquer, tout en les renseignant sur le contenu de votre newsletter.
- Le pré-header : il correspond au texte qui s’affiche à droite de l’objet. L’idée est de donner un bref aperçu de votre newsletter, sans pour autant répéter l’objet de votre e-mail : il doit venir le compléter, toujours dans le but d’inciter les internautes à cliquer.
Maintenant que votre newsletter est fin prête, il vous faut préparer son envoi ! À commencer par votre base de contacts, pour toucher les bonnes personnes avec les bons messages.
4. Étoffez et segmentez votre liste de contacts
Une bonne newsletter ne suffit pas pour atteindre ses objectifs : il faut aussi une base de contacts qualifiés et intéressés par votre offre. Autrement, vos taux d’ouverture et de clic risquent d’être très faibles, et vous aurez dépensé de l’énergie pour rien.
Il existe de nombreuses méthodes pour augmenter le nombre d’abonnés à votre newsletter. Cependant, toutes ne se valent pas. Evitez par exemple d’acheter des listes de contact : vous vous retrouverez certes avec un grand nombre d’abonnés, mais ils n’ouvriront sans doute jamais vos e-mails car ils n’auront pas demandé à recevoir vos communications.
Une base de données de qualité se compose de personnes qui se sont volontairement inscrites à votre newsletter, parce que vos contenus les intéressaient. Pour pousser à l’abonnement, vous pouvez notamment :
- Mettre en place une pop-in sur votre site : décrivez brièvement les avantages de votre newsletter et les raisons pour lesquelles vos visiteurs devraient s’y inscrire.
- Créer une landing page dédiée : vous pourrez développer davantage vos arguments, et les internautes ne seront pas distraits par les autres éléments de votre site. De plus, une landing page est facilement partageable sur les réseaux sociaux.
L’essentiel est de bien montrer la valeur ajoutée de votre contenu. Si vous souhaitez maximiser vos chances, n’hésitez pas à proposer un code de réduction pour toute nouvelle inscription à votre newsletter, comme l’a fait la marque Lamazuna :
En parallèle, il faut veiller à collecter les bonnes données sur vos contacts : adresse e-mail, prénom, nom, âge… Les possibilités sont nombreuses, mais attention à ne pas trop en demander, au risque de décourager vos visiteurs !
Réfléchissez bien aux informations dont vous avez besoin pour qualifier vos prospects, et segmenter efficacement vos envois. En sachant que vous pourrez toujours mener des campagnes de requalification plus tard pour affiner votre base de données.
La segmentation client est un outil puissant, car elle vous permettra d’adapter votre contenu en fonction de vos destinataires. 72% des consommateurs déclarent s’engager uniquement avec les messages qui s’adressent directement à eux (SmartHQ) ! Personnaliser votre newsletter avec leur prénom et des contenus qui s'adaptent à leurs préférences, c’est la clé du succès.
5. Envoyez votre newsletter au bon moment
Quel est le meilleur moment pour envoyer votre newsletter ? Il n’y a pas une seule bonne réponse à cette question. Tout dépend de votre audience et de votre secteur d’activité ! Si vous débutez dans l’envoi d’e-mails, nous vous conseillons d’abord de tester différents jours et horaires pour identifier les créneaux auxquels vos newsletters rencontrent le plus de succès.
Cependant il existe quelques “règles” de base appuyées par différentes études : il a ainsi été prouvé que l’engagement était meilleur en semaine que le week-end. De plus, selon Sendinblue, le meilleur moment pour envoyer une newsletter serait le mercredi à 10h pour le secteur e-commerce : c’est le créneau qui enregistre le meilleur taux de clic. Pour les entreprises du B2B, ce serait le jeudi entre 8h et 10h.
Ces résultats sont à prendre avec des pincettes, car encore une fois, ils peuvent varier en fonction de votre cible et des habitudes de vos abonnés. L’essentiel est d’analyser les bons KPIs à chaque envoi pour en tirer des enseignements.
Conclusion
Grâce à cette méthodologie, vous êtes armé pour construire une newsletter efficace et adaptée aux attentes de votre audience cible. Mais vous ne devez pas vous arrêter là : après chaque envoi, regardez avec attention vos statistiques (taux d’ouverture, taux de clic, temps de lecture moyen, etc.) afin d’optimiser vos prochains e-mails en conséquence.
Pour plus de conseils, voici 8 actions concrètes pour optimiser votre newsletter, proposées par Tool Advisor.
C’est en vous remettant en question et en restant à l’écoute de vos abonnés que vous parviendrez à retenir leur attention sur le long terme, et à vous démarquer de la concurrence.
