In qualità di e-merchant, ogni giorno devi monitorare una serie di indicatori per valutare l’efficacia delle tue campagne di marketing, del tuo percorso di acquisto e della tua logistica. Che dire del tuo funnel di pagamento? Conosci la differenza tra tasso di accettazione, tasso di conversione e tasso di autenticazione forte?
In questa guida prendiamo in considerazione i principali KPI da tenere sotto controllo nel settore dei pagamenti e per i quali è possibile prevedere un’azione congiunta con il tuo provider di servizi di pagamento (PSP). Obiettivo: massimizzare la performance e le vendite!
Promemoria sul funnel di pagamento
Conosci già il “classico” percorso di acquisto del commercio elettronico:
Ma questa è solo la punta dell’iceberg! Al percorso di acquisto si aggiunge il funnel di pagamento:
- Checkout: il momento in cui i clienti scelgono il metodo di pagamento e inseriscono i dati della carta di credito nella pagina di pagamento;
- Autenticazione: la Direttiva sui Servizi di Pagamento 2 (PSD2) ha migliorato la sicurezza delle transazioni online rendendo obbligatoria l’autenticazione forte del cliente, tranne nei casi di esenzione previsti. Si parla di autenticazione frictionless o senza attrito quando gli utenti di Internet non devono identificarsi utilizzando il protocollo 3-D Secure.
- Autorizzazione: il momento in cui l’emittente (la banca del cliente) autorizza la transazione, dopo aver verificato che i fondi siano disponibili e che il pagamento possa avere luogo.
Ognuna di queste fasi può essere ottimizzata per garantire il maggior numero possibile di vendite. Prendiamo in esame i KPI corrispondenti!
Tasso di conversione
Quanti visitatori hanno portato a termine il loro acquisto?
Il tasso di conversione è un indicatore ben noto nell’e-commerce: sinonimo di fatturato, riflette la capacità del tuo sito web di convertire i visitatori in clienti!
Nella fase di pagamento, corrisponde al numero totale di vendite diviso per il numero di visitatori che sono arrivati fino al checkout. Un tasso basso indica la presenza di punti di attrito che comportano l’abbandono del carrello da parte dei visitatori: una pagina di pagamento poco rassicurante, la mancanza di alcuni metodi di pagamento, il fallimento dell’autenticazione 3-D Secure... e via dicendo!
Per invogliare gli utenti online a cliccare su “Paga”, puoi:
- Proporre i metodi di pagamento preferiti dai tuoi clienti. Ad esempio: la carta di credito, un portafoglio elettronico e un metodo di pagamento locale, come Bancontact in Belgio.
- Semplificare l’acquisto grazie a funzionalità come: il pagamento 1-click, il pagamento rateale o differito.
- Personalizzare la tua pagina di pagamento con i colori del tuo marchio oppure optare per un modulo di pagamento direttamente integrato nel tuo checkout.
Tuttavia, la conversione di una visita in una vendita è effettiva solo se il pagamento viene convalidato. Per valutare l’efficacia del tuo funnel di pagamento, devi prendere in considerazione indicatori più precisi.
Tasso di autenticazione forte e frictionless
Quante transazioni hanno richiesto o meno un’autenticazione forte?
Secondo uno studio condotto da Payplug sulle aspettative della Generazione Z, il 40% dei giovani di età compresa tra i 18 e i 27 anni considera l’autenticazione forte come un ostacolo all’acquisto. In effetti, questa fase aggiuntiva potrebbe essere penalizzante e comportare il fallimento del pagamento se il cliente riscontra un problema di connessione alla rete o se non ha a portata di mano il proprio telefono cellulare.
Spetta alla banca emittente decidere se attivare o meno l’autenticazione forte.
In qualità di esercente puoi esprimere la tua preferenza e chiedere, ad esempio, un percorso senza attrito per le transazioni considerate “meno rischiose”, agevolando quindi l’acquisto per i tuoi clienti.
In linea di massima, un alto tasso frictionless è sinonimo di conversione. Non è però auspicabile avere un tasso senza attrito pari al 100% in quanto:
- i truffatori avrebbero via libera, con conseguente aumento degli insoluti;
- in presenza di frodi accertate tra le tue richieste frictionless, la banca emittente sarà meno incline ad assecondare le tue preferenze e ricorrerà più spesso all’autenticazione forte.
È quindi necessario trovare il giusto equilibrio tra sicurezza e conversione, in funzione della propensione al rischio, del settore di attività e del profilo dei clienti.
Lo Smart 3-D Secure di Payplug si avvale del machine learning per calcolare il livello di rischio di ogni transazione e inviare la giusta richiesta all’emittente (autenticazione forte o frictionless), a seconda del profilo di rischio. Obiettivo: contrastare i pagamenti fraudolenti e facilitare l’acquisto da parte dei clienti affidabili.
Tasso di accettazione
Quanti pagamenti sono andati a buon fine?
Il tasso di accettazione, o tasso di autorizzazione, si calcola dividendo il numero di pagamenti autorizzati per il numero di tentativi. Questo indicatore è fondamentale e rappresenta la performance complessiva del tuo funnel di pagamento.
Un pagamento accettato = una vendita. Un aumento del tuo tasso di accettazione può rappresentare un margine di diverse migliaia o addirittura di diversi milioni di euro per il tuo business!
Alcuni pagamenti falliti sono inevitabili, ad esempio nel caso in cui i fondi sul conto corrente del cliente siano insufficienti o i dati della carta di credito non siano esatti.
In compenso, puoi ottimizzare il tuo processo di pagamento. La soluzione Payplug ti offre la possibilità di:
- Tenere sotto controllo il tasso di frode, grazie al supporto di un team di esperti antifrode;
- Massimizzare il numero di transazioni frictionless, grazie alla nostra collaborazione privilegiata con il Groupe BPCE, principale emittente di carte Visa in Europa, e al nostro accesso diretto alla rete Cartes Bancaires.
Lizè-Shop è un sito di abbigliamento e accessori specializzato nell’utilizzo di fibre e tessuti naturali. Grazie alla comprovata esperienza di Payplug nella lotta alle frodi e ai nostri strumenti di conversione dedicati, il sito web registra ormai un tasso di accettazione netto del 95,7%, con un aumento di 2,5 punti rispetto alla soluzione precedente¹.
Tasso insoluti
Quante transazioni si sono concluse con un insoluto?
Gli insoluti hanno un impatto diretto sul fatturato. Possono essere dovuti a controversie commerciali, risolvibili adottando misure più protettive o una migliore comunicazione con i tuoi clienti.
Devi sapere però che le frodi sono all’origine dell’80% degli insoluti2!
Qualora la tua soluzione di pagamento non lo preveda, il tasso di insoluto ti dà quindi una stima del tuo tasso di frode.
Una gestione efficace delle frodi è quindi una leva decisiva per aumentare le vendite. Oltre a limitare gli insoluti, ti permette di guadagnare la fiducia delle banche emittenti e quindi di aumentare il tuo tasso di accettazione.
Massimizza la tua performance grazie a Payplug
Pagina di pagamento, percorso frictionless, gestione delle frodi: noi di Payplug mettiamo a punto la tua strategia di conversione in base alle tue esigenze, al tuo mercato di riferimento e offrendoti una migliore visibilità dei tuoi risultati.
Ti accompagniamo in ogni fase della catena di pagamento, dal checkout all’autorizzazione, per ottimizzare la tua performance in tutta semplicità. Nel 2023, i nostri clienti hanno registrato un tasso di accettazione medio pari al 96%!
I nostri team possono aiutarti a definire la strategia più adatta alle tue esigenze: non esitare a contattarci per trarre vantaggio dai loro consigli.
Fonti: 1Dati Payplug, 2024; 2Studio Payplug, 2021
