La buyer persona è un elemento essenziale per la tua strategia di marketing, in quanto consente di comprendere al meglio le esigenze dei tuoi acquirenti e di raggiungere il tuo target di riferimento.
Axel Lavergne, Growth Hacker presso Sendinblue e co-fondatore del media francese Salesdorado, risorse e buone pratiche business, ti propone un'analisi approfondita dei fattori che contraddistinguono una buyer persona di qualità. Prima di iniziare, torniamo sulla definizione stessa del concetto di buyer!
Definizione di buyer persona
Una buyer persona è la rappresentazione del profilo del tuo cliente ideale (Ideal Customer Profile, ICP), un'identità immaginaria costruita a partire da dati facilmente accessibili e quanto più concreti possibile in merito ai tuoi potenziali clienti.
L'obiettivo è quello di capire a fondo il tuo cliente tipo per individuare gli elementi da utilizzare per le tue attività di marketing. È uno strumento che può essere utilizzato per definire la strategia digitale nel suo complesso, ma è ancora più fondamentale per il marketing diretto (email marketing, marketing automation...), laddove la personalizzazione è indispensabile.
Senza una buyer persona di qualità, si corre il rischio di mancare il proprio target e di fare scelte sbagliate per quanto riguarda le attività di marketing.
Identikit di una buyer persona di qualità
Una buyer persona è caratterizzata da tre livelli d’informazione:
- il primo livello è composto da dati principalmente a carattere quantitativo (età, sesso...) che ti permetteranno di segmentare i tuoi contatti, ad esempio, per le campagne di email marketing;
- un altro livello d’informazione riguarda i comportamenti d’acquisto e ti aiuterà a individuare i pain points (punti deboli) delle personas per comunicare meglio la tua offerta (nel contesto del marketing di prodotto);
- un ultimo livello, ancora più qualitativo (interviste) ti aiuterà a comprendere le esigenze e le ambizioni delle personas, per capire cosa cercano online (sito web o social media) e quali sono i valori del tuo brand che potrebbero interessarle particolarmente.
La definizione del profilo del tuo cliente tipo deve basarsi su tutti questi elementi. Ti invitiamo a consultare diversi esempi di buyer personas per vedere come vengono creati, prima di cominciare a creare il tuo.
Come creare la tua buyer persona?
1. Identificare diversi segmenti tra i tuoi clienti
Per essere ben costruita una buyer persona deve essere funzionale e realistica. Devi quindi trovarla nella tua base clienti. Per effettuare questa analisi di primo livello e definire una rappresentazione generalizzata, pensa ai dati demografici: età, sesso, categoria socio-professionale (CSP), ecc.
Cerca di comprendere l'80% dei tuoi clienti con delle personas molto diverse (in linea di massima non dovresti averne più di tre). Grazie a questa prima segmentazione, avrai un pannello “quantitativo” di acquirenti su cui basare le tue prossime analisi.
Per fare le tue ricerche di mercato, procedi in base al settore in cui operi:
- B2B, individua l'acquirente tipo per ogni gruppo di clienti;
- B2C, assicurati di capire chi prende la decisione finale e chi legge la tua scheda prodotto.
I brand d’abbigliamento e gli assicuratori, ad esempio, si sono resi conto che i giovani si comportano come i loro padri. Se vendi al padre, vendi al figlio. E’ la nozione di buyer persona secondaria.
Anche per gli acquisti in occasione di un matrimonio, di solito è la sposa a prendere gran parte delle decisioni finali, ma lo sposo ed i genitori possono essere responsabili del budget, sono quindi buyer personas secondarie da prendere in considerazione.
2. Analizzare il comportamento delle personas
In questa fase, ti consigliamo di selezionare una ventina di clienti ancora molto “semplici” tra le personas. Scegli gli acquirenti simili a questi ed alcuni casi “estremi”.
Si tratta di creare il profilo del tuo cliente ideale, quindi cerca di scegliere i “buoni clienti”: quelli che tornano spesso, pagano bene e sono soddisfatti.
Una selezione ottimizzata ti consentirà di essere il più vicino possibile alla realtà: immagina il tuo cliente ideale e mettiti in contatto con chi gli assomiglia per studiarne il comportamento e, più in particolare, le tempistiche d’acquisto.
Analizza cosa potrebbe generare un nuovo ordine:
- Uno sconto?
- Una data importante?
- Si tratta di acquisti regolari?
- Qual è la frequenza degli acquisti?
- Quali sono le fonti di traffico?
- Da dove vengono le tue personas?
- Qual è il valore del carrello medio?
Studia ogni fase del processo decisionale d’acquisto (buyer’s journey) per raccogliere il maggior numero possibile di dati. Quindi, cerca di identificare le tendenze nel comportamento delle tue personas grazie a questo pannello di clienti ideali.
3. Intervista della persona: dai voce ai tuoi clienti
Tra la ventina di clienti selezionati nella fase 2, contattane una decina per intervistarli. Non esitare ad offrire un incentivo (una carta regalo, un codice sconto, ecc.) in cambio dell’intervista.
Poni delle domande per capire:
- gli obiettivi, le ragioni, i desideri dei tuoi clienti;
- i pain points, eventuali problematiche o barriere all’acquisto;
- le aspettative, i valori a cui tengono di più.
Ti consigliamo inoltre di interessarti agli scambi che i tuoi acquirenti possono aver avuto con il team di vendita: si tratta di una fonte d'informazione che non deve essere trascurata, in quanto potrebbe essere estremamente utile per affinare ulteriormente la tua analisi.
Il concetto è chiaro: non si tratta più di concentrarsi solo sulla situazione socio-demografica della persona, ma sulla sua situazione nel complesso.
Come utilizzare le buyer personas?
1. Per segmentare meglio il tuo marketing diretto
Le buyer personas devono permetterti di adattare la comunicazione con i tuoi clienti, sulla base delle motivazioni che sono all’origine di ogni acquisto.
Grazie ad un messaggio ben mirato e “personalizzato”, i clienti target sapranno che la tua offerta è stata pensata per soddisfarli.
Segmentando le tue campagne di marketing in base alle personas, saprai quale messaggio trasmettere a ciascuno dei diversi segmenti.
2. Per valorizzare i tuoi clienti attuali e i potenziali clienti
Le buyer personas devono essere parte integrante della tua strategia di inbound marketing. Ricordiamo che la stessa consiste nel creare contenuti appositamente per il tuo cliente tipo e quindi attrarre visitatori qualificati sul tuo sito.
Lo scopo del content marketing è quello di fornire gratuitamente un valore aggiunto sufficiente a generare interesse per il tuo prodotto o servizio, nonché per il tuo brand. Molte tecniche di lead generation si basano su questo principio.
Il content marketing richiede un vero e proprio investimento in termini di risorse e di tempo. È quindi fondamentale adottare un approccio mirato nella tua strategia di marketing per valorizzare al meglio il tuo target di riferimento.
3. Per scoprire nuove opportunità
Conoscendo meglio le tue fonti di traffico, e associandole ad una determinata esigenza o ad un determinato desiderio, apri una nuova via di ottimizzazione per tutte le tue campagne d’acquisto.
Ciò ti consentirà di prendere in considerazione nuove fonti di traffico e di trasmettere il messaggio giusto per ogni mezzo di comunicazione. È evidente che su Pinterest e Google non si comunica nello stesso modo. Per concretizzare questa differenza, le buyer personas sono fondamentali.
Senza questo lavoro d'analisi, rischieresti di comunicare nello stesso modo sui diversi Social Network, anche se i potenziali clienti presenti su LinkedIn e Instagram non sono alla ricerca della stessa cosa.
Infine, le buyer personas consentiranno a te, così come al tuo team di marketing, di avere una migliore conoscenza del mercato, elemento fondamentale per mettere in atto strategie pertinenti e mirate.
Conclusione
Con l'avvento dell'e-commerce e del marketing digitale, è ormai possibile valutare diversi aspetti, il che sta trasformando profondamente il modo in cui i brand comunicano con i consumatori.
Tuttavia, attenzione a non cadere in una pubblicità approssimativa, con messaggi poco precisi basati esclusivamente su dati quantitativi. Le buone buyer personas ti aiuteranno a redigere messaggi di marketing mirati, nonché a capire meglio dove e quando diffonderli.
Una moltitudine di canali di comunicazione sono a tua disposizione: grazie alle tecniche di cui abbiamo parlato qui sopra, saprai su quale canale trovare il tuo target di riferimento e come adattare il tuo discorso per invogliarlo all'acquisto.
