De tous les marchés du e-commerce, celui du prêt-à-porter est celui-ci qui génère le plus de retours. Qu’il s’agisse de vêtements, de chaussures ou d’accessoires de mode, tous ces articles sont sujets à cette problématique. Parallèlement aux résultats d’analyse, ce retour de colis peut créer une atmosphère négative et porter atteinte à la réputation d’un site marchand.
Afin de (re)gagner la confiance des clients, il est temps de comprendre, prévenir et d’optimiser ce flux de retours. Nous accueillons pour cela Florian Laudillay, de ShopRunBack, solution de gestion de retours e-commerce, qui nous partage ses conseils pratiques.
Pourquoi les consommateurs retournent-ils leur commande ?
Dans l’objectif de prévenir le retour dans le prêt-à-porter, il est nécessaire de comprendre les raisons du renvoi de commande. Si un client décide d’effectuer un achat d’article de mode, c’est parce que la couleur, la coupe et/ou le design l’ont séduit. En passant commande, ce dernier s’attend à recevoir le même produit qu’il a vu sur le site et dont il s’est fait une idée.
En revanche, une erreur est vite arrivée lors de l'envoi, et l'acheteur peut recevoir un produit d'une taille de vêtement différente ou un autre modèle, par rapport à ce qu’il avait commandé. La couleur, les motifs, l’aspect ou le sizing peuvent également être différents du visuel fourni lors de l’achat présenté dans la fiche article. À la réception de ce colis, votre « erreur » incite le consommateur à retourner son colis et à réclamer ce qu’il a validé dans son panier.
Le retour a malgré tout un coût – pouvant varier en fonction des solutions de prise en charge, du pays de l'acheteur en ligne, en passant par les opérations de contrôle et de remise en stock – variable au global entre 4€ et 12€ - il faut donc maîtriser l’ensemble des coûts associés (mais aussi collatéraux : la prise de contact via service client étant un coût indirect, mais pour autant, occasionnant un traitement) et s’assurer de la capacité à proposer des solutions et processus cohérents et satisfaisants pour vos clients.
Conseil n°1 : misez sur la stratégie de retour
Afin de minimiser le retour et surtout le maîtriser, il est primordial de bien préciser vos conditions de retour de commande. Pour ce faire, vos conditions et politiques de retours doivent indiquer tous les motifs et paramètres qui font bénéficier d’un remboursement (ou d’un échange) : le délai de retour, les produits sujets à cet avantage, la présence d’emballages/étiquettes d’origine, la condition d’un article non porté… tant de critères qui permettent d’encadrer la démarche d’un retour, pour ainsi informer vos acheteurs sur leurs droits et/ou obligations dans le cadre éventuel d’un retour.
Allonger votre délai de retour peut être également bénéfique. Si pour un consommateur, cette période donne la possibilité de bien vérifier/essayer sa commande, pour l’e-commerçant, elle garantit une plus grande confiance accordée. Pour autant, assurez-vous de (faire) respecter ce délai, sans changer de conditions à chaque instant. La personnalisation en fonction d’attributs (panier moyen, article, fidélité, promotion…) pouvant cependant entrer en jeu pour adresser au plus près la satisfaction et l’acquisition de nouveaux clients.
Le traitement du retour de commande doit aussi faire l’objet d’une étude en amont afin de comprendre les détails qui l’ont causé. Pour ce faire, il convient d’affiner au plus juste les critères de retour et de comprendre les réelles raisons : changement d’avis, erreur de taille (quel est le véritable problème : trop grand, trop petit ?), article différent de celui commandé (problème à la préparation commande ou vis-à-vis de la fiche article ? Tant de réponses à obtenir afin de comprendre les raisons et surtout d’y associer des actions.
Le coût d’acquisition étant de plus en plus élevé pour certains marchands, il devient presque indispensable et prioritaire de prendre en compte la gestion des retours, afin de capitaliser sur la fidélisation du client. Non seulement « offrir le retour » pour ce dernier, mais lui permettre d’être encadré et accompagné dans la démarche – lui transmettre un maximum d’informations en amont de sa commande (via la rubrique FAQ, sur la fiche article, en page d’accueil…), afin de le rassurer et ôter le frein lié à cette contrainte. Il est important de prendre en compte que près de 70% de consommateurs consultent la politique et les conditions de retour avant achat ; près de 20% d’entre eux ne finalisent pas leur commande si ces dernières ne sont pas claires (voir introuvables) et satisfaisantes.
Conseil n°2 : vérifiez le colis avant l’envoi
Étant indécis sur les articles qu’ils souhaitent acheter, certains clients en choisissent beaucoup et procèdent à l’essayage à domicile. Souvent « inconscients » de l’effet de cette action, ils retournent presque la majorité de ce qu’ils ont commandé et créent un inconfort pour le marchand (sortie de stock, article non disponible à la vente, immobilisation financière…).
L'acheteur en ligne impacte votre chiffre d’affaires en agissant de cette manière. Il convient donc de prendre certaines décisions afin de restreindre ces types de pratiques : par exemple limiter le nombre de choix d’un même modèle ou imposer un choix unique de taille lors de la validation du panier.
Afin de ne pas réduire la conversion d’achat ou d’engendrer de l’insatisfaction sur le site e-commerce, il est essentiel de bien expliquer la démarche afin de sensibiliser le consommateur et de ne pas l’offenser/le restreindre dans son achat.
Conseil n°3 : enrichissez les fiches produits
À défaut de pouvoir toucher l’article comme on pourrait le faire en magasin physique, c’est la fiche produit qui permet au consommateur de tout savoir sur le produit. Afin de mieux l’enrichir, il convient de bien renseigner les caractéristiques sans omettre le plus insignifiant détail. Les premiers retours de chaque article peuvent ainsi être sources d’informations manquantes. Il est donc important de réagir aussitôt, afin de ne pas « tromper » les prochains clients – et engendrer de nouveaux retours pour les mêmes causes.
Pour les articles "à tailles" comme les chaussures, les vêtements ainsi que certains accessoires ou autres sous-vêtements, mettre une description claire évite à votre client de recevoir une commande qui ne correspond pas à ce qu’il attendait. Il est donc intéressant d’y associer des tables de tailles en fonction des morphologies et mensurations. Des outils externes existent permettant au client de renseigner ces informations et de se voir proposer la bonne taille en fonction du modèle choisi.
Quant aux produits plus standards, les couleurs, les motifs et la forme, orientent les consommateurs dans leur choix. L’enrichissement par les photos, voir des vidéos et mises en situation peuvent être un bon moyen de transporter le client dans une situation « réelle » et accentuer le rendu produit.
Conseil n°4 : assurez l’arrivée à destination et à temps des colis
Outre la déception lors de l’essayage, le délai de livraison est aussi l’une des raisons qui incitent les clients à effectuer un retour. Après un retard de livraison, votre client risque de s’impatienter. S’il a acheté sa commande pour un évènement précis et que le colis arrive trop tard, le consommateur peut ne plus en avoir besoin et procéder à un retour.
Afin d’éviter cette situation, il est important de communiquer en amont sur une transparence du suivi de livraison. Ainsi, l’acheteur sait où en est sa livraison et peut suivre son évolution. En cas de retard, il est tout aussi important d’avoir un discours existant et qualitatif à ce sujet. Il sera très certainement intéressant de proposer un remboursement des frais de livraison, un bon d’achat ou tout autre geste commercial, afin de réduire votre taux de retour et bien entendu maintenir la satisfaction de votre client.
Conseil n°5 : revalorisez les produits retournés
Les axes précédemment cités sont axés sur la manière d’éviter voire de limiter le retour ; mais comment peut-on tirer profit de ces colis renvoyés ?
À part les produits défectueux, les autres articles peuvent être remis en stock puis revendus. Il convient de les faire passer par une gestion et des processus logistiques (contrôles qualité, prestation de pressing, ré-emballage…) avant la remise en vente.
En plus d’être une solution favorable au chiffre d’affaires, elle aide à récupérer de la rentabilité qui a été amputée par le coût du transport.
Vous pouvez également compenser cette marge et les coûts associés du prix du retraitement en envoyant ces articles directement chez un liquidateur ou un soldeur. Ainsi, vos articles seront vendus à prix initial et vous pourrez récupérer une partie de l’argent perdu dans les coûts de transport.
Nouveaux services et bonnes pratiques
Certains marchands misent sur le retour comme levier d’acquisition ; c’est pourquoi nous voyons de plus en plus de services du type « Try at Home » (Essayez à la maison) ou « Try before you buy » (Essayez avant d'acheter), qui permettent aux consommateurs de choisir une sélection d’articles en ligne, de se faire livrer et de ne choisir que les produits qu’ils souhaitent garder – sans rien débourser à ce stade. Le retour permet donc de déclencher l’acte d’achat, puisque le marchand débite la facturation sur la base des produits gardés par le client (lors de la déclaration du retour et/ou contrôle en entrepôt). Pour exemple, Etam, Decathlon et Zalando proposent ce type de service, afin d’acquérir de nouveaux clients, soucieux d’essayer des articles dans l’intimité de leur domicile et sans avoir la contrainte de devoir avancer financièrement des produits qu’ils voudront probablement retourner.
Quel marchand n’a jamais eu la crainte d’une explosion de son taux de retour ? Lors de la mise en place d’actions de communication sur le retour, certains ont l’impression « d’ouvrir les vannes » des retours. Et pourtant, cela ne fera que conforter les clients dans la transparence que vous pouvez leur donner et les (r)assurer de pouvoir commander sans problématique de retour. C’est le cas d’Amazon, qui, à travers une politique et des conditions de retour bien pensées, s’est inscrit comme précurseur dans la gestion des actions post-achat, avec une vision « customer first ».
Dans un secteur textile pouvant atteindre près de 50% de taux de retours dans certains pays européens (l’Allemagne étant un cas d’usage), il peut y avoir la crainte de recevoir des produits portés pour une occasion et retournés aussitôt l’événement fini… Pour l'éviter, chacun peut avoir ses bonnes pratiques : Sezane ou Rouje étiquettent par exemple leurs articles avec une étiquette relativement « imposante » (sans gêner l’essayage), mais rendant pour ainsi dire « inutilisables » les articles en dehors d’un essayage – cette étiquette portant bien entendu l’instruction d’un non-respect des conditions de retour si celle-ci est retirée.
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