Notre série d’articles sur les publicités Facebook se poursuit ! Après vous avoir expliqué comment créer une publicité Facebook efficace étape par étape, nous vous proposons de découvrir nos astuces pour mesurer et améliorer l’efficacité de vos campagnes.
Cette étape est indispensable pour parfaire vos actions de social selling et maximiser votre retour sur investissement. En effet, il vaut mieux ne pas vous baser uniquement sur votre intuition pour créer vos publicités : vous risquez de passer à côté de votre cible, ou de ne pas suffisamment retenir son attention. Par conséquent, votre campagne n’aura pas l’effet escompté !
Facebook offre aux e-commerçants tous les outils marketing nécessaires pour tester différents types de publicités et analyser leurs résultats. Vous pourrez ainsi fonder votre stratégie marketing sur des données chiffrées et fiables, et atteindre plus rapidement vos objectifs. Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon, disait d’ailleurs : "Si vous doublez le nombre d’expérimentations que vous faites chaque année, vous allez doubler votre inventivité". Essayer, c’est la clé du succès !
Alors, êtes-vous prêt à booster la performance de vos Facebook Ads ?
Réalisez des A/B tests
Pour améliorer vos publicités Facebook, un maître mot : testez ! Il est peu probable que vous trouviez la configuration idéale dès le premier essai. En effet, de nombreux facteurs peuvent influencer la performance votre campagne : l’audience choisie, le texte, le format, le design de votre publicité... Autant d’éléments que vous devrez éprouver pour trouver ceux qui fonctionnent le mieux ! C’est là que l’A/B Testing entre en jeu.
Qu’est-ce que l’A/B Testing ? C’est une technique marketing qui consiste à créer deux versions (A et B) d’un même modèle afin de déterminer celle qui rencontre le plus de succès auprès des internautes. Avec la multiplication des offres et des possibilités d’achat en ligne, ces derniers sont très sollicités et, par conséquent, de moins en moins fidèles à une marque ou un produit. Avec l’A/B Testing (ou test par répartition) vous pouvez optimiser progressivement vos publicités jusqu’à trouver les combinaisons qui vous permettront de capter l’attention de votre audience. C’est une technique courante qui a déjà fait ses preuves : 75% des sites ayant un trafic supérieur à 1 million de visiteurs l’utilisent régulièrement (étude Converteo pour Kameleoon).
Pour réaliser un A/B test, rendez-vous tout d’abord sur le gestionnaire de publicités de votre compte Facebook Business Manager. Nous vous avions indiqué dans le premier article de cette série comme installer cet outil, un indispensable pour la gestion de vos campagnes publicitaires. Une fois que vous aurez sélectionné l’objectif de votre campagne, cochez “Créer un test par répartition”.
Vous avez ensuite plusieurs choix de variables :
- Le contenu : vous pouvez tester différents visuels, vidéos, textes, titres, appels à action et formats (avec l’objectif “Notoriété de marque”) pour vos publicités. Nous vous conseillons de faire vos essais sur des éléments bien distincts : par exemple, comparez l’impact d’une photo par rapport à une illustration, d'un texte court par rapport à un texte long, comme dans l’exemple ci-dessous.
- L’optimisation de la diffusion : Facebook va montrer votre publicité aux personnes les plus susceptibles de réaliser les actions que vous souhaitez. Par exemple, si l'objectif de votre publicité est de réaliser du trafic, vous pouvez tester l’optimisation de la diffusion pour les personnes susceptibles de cliquer sur votre lien et sur celles susceptibles d’afficher la page de destination. Conservez ensuite la variable la plus performante, avec le coût par action le plus bas.
- Les audiences : nous vous suggérons de définir vos personas en amont pour bien connaître le profil et les habitudes de vos clients potentiels. Cela vous permettra d’affiner votre ciblage. Attention à ne pas utiliser les audiences test pour d’autres campagnes Facebook diffusées simultanément, car cela pourrait fausser les résultats de l’A/B test !
- Les placements : ils correspondent aux plateformes (Facebook, Instagram, etc.) et aux emplacements (Stories, fil d’actualité, etc.) sur lesquels vos publicités apparaissent. En les choisissant vous-même et en testant différentes configurations, vous pourrez identifier précisément celles qui remplissent le mieux vos objectifs !
- Des ensembles de produits : si vous choisissez l’objectif “Ventes catalogue”, vous pouvez tester différents ensembles d’articles issus de votre site internet. Cela vous permettra d’identifier les produits qui attirent le plus les internautes, et d’augmenter votre taux de conversion.
Vous l’aurez compris, il existe de nombreuses combinaisons possibles pour vos campagnes Facebook, reste à trouver les plus efficaces ! N’oubliez pas que pour chaque essai, il est conseillé de ne tester qu’une seule variable à la fois. Lorsque vous comparez deux placements, conservez en parallèle le même contenu, la même audience et la même diffusion par exemple. Sinon, vous ne saurez pas à quelle variable attribuer vos résultats positifs.
Il ne vous reste plus qu’à choisir le budget et la durée de votre campagne. Nous vous conseillons de cocher l’option “Terminez le test plus tôt si un ensemble de publicités gagnant est identifié”, ce qui vous évitera de continuer à dépenser dans les ensembles perdants. Vous pouvez commencer vos tests avec un budget minime (maximum 10€) puis l’augmenter sur les configurations les plus performantes : ainsi, vous rentabiliserez rapidement le montant investi !
Mesurez la performance de vos publicités
Vous avez réalisé votre A/B test, vous devez maintenant analyser les bons indicateurs pour tirer le meilleur de vos campagnes ! À l’issue du test, Facebook désigne automatiquement l’ensemble de publicités gagnant en comparant le coût par résultat, en fonction de votre objectif global. Le réseau social fournit également un niveau de confiance en pourcentage, qui indique la probabilité d’obtenir à nouveau ces résultats gagnants si vous relancez le test. S’il est supérieur à 75%, vous pouvez considérer qu’un ensemble s’est nettement démarqué des autres, et que vous pouvez l’exploiter pour vos futures campagnes. S’il est inférieur, nous vous suggérons de consulter le guide d’interprétation des résultats proposé par Facebook.
Le gestionnaire de publicités Facebook met à votre disposition de nombreux indicateurs pour analyser la performance de vos publicités. Nous avons repéré pour vous 5 indicateurs clés qui doivent retenir votre attention :
- Le coût par action : il dépend de l’objectif de votre campagne (interaction, conversion, clic, etc.). Quel que soit ce dernier, vous devez chercher à avoir le coût par action le plus bas possible.
- La répétition : elle indique en moyenne le nombre de fois où votre campagne a été vue par les mêmes personnes. Si ce chiffre dépasse 3, votre taux de clic commencera à baisser : cela signifie que votre audience voit trop souvent votre publicité ! Par conséquent, votre coût par action risque d’augmenter.
- Le CTR (taux de clics sur un lien) : la moyenne mondiale se situe à 0,9% (Wordstream, 2019). Si vous vous situez en-dessous, cela veut dire que votre publicité n’attire pas suffisamment l’attention de l’audience sélectionnée. Avec l’A/B test, vous pouvez détecter les éléments en cause et faire les ajustements nécessaires.
- Les impressions : elles correspondent à la fréquence à laquelle votre publicité a été vue par votre audience cible. Un même internaute peut voir votre publicité plusieurs fois. Le nombre d'impressions doit être supérieur à 500 si vous souhaitez tirer des données fiables de votre test.
- La portée : il s'agit du nombre total de personnes ayant vu votre publicité. Si votre portée est nettement inférieure à votre nombre d’impressions, c'est que votre audience est trop petite. Vous risquez de dépenser beaucoup de budget en ciblant un nombre d’utilisateurs réduit, qui pourraient finir par se lasser de vos annonces. Elargissez votre audience cible, par exemple en ajoutant d’autres centres d’intérêt.
Vous savez maintenant comment analyser les résultats de vos campagnes Facebook ! Couplés à des A/B tests, ces indicateurs vous permettront de faire des choix éclairés, et d’améliorer la performance de vos publicités au fur et à mesure des essais. Conséquence : vos coûts diminueront, et votre retour sur investissement sera maximisé !
Si vous ne savez pas quel format ou quel contenu privilégier pour vos premières campagnes, nous vous suggérons de poursuivre la lecture de cette série avec notre article sur les ingrédients d'une publicité Facebook réussie : testés et approuvés par des marchands Payplug !
