SEO et SEA : quelles synergies pour optimiser vos campagnes ?

On a souvent tendance à penser que le référencement naturel et le SEA sont opposés, voire ennemis. En vérité, l’association du SEA et du SEO peut être particulièrement efficace pour accroître la visibilité d’un site sur un temps court, mais aussi sur la durée. 

Avant de comprendre pourquoi SEA et SEO peuvent être un combo gagnant, rappelons cependant un point essentiel. Le SEA n’est pas là pour booster le SEO, et inversement. Ces deux stratégies sont en revanche complémentaires et il faut savoir les utiliser au bon moment et de la bonne manière. 

Alors, sur quelles synergies s’appuyer ? Quand et comment utiliser SEO et SEA ? Voici les réponses offertes par notre partenaire Jloo dans cet article. 

Avant de mettre SEA et SEO en synergie, rappelons les bases de ces deux stratégies souvent opposées. 

Le SEO pour Search Engine Optimization est aussi appelé référencement naturel. On parle de naturel (ou d’organique) car il s’agit d’une stratégie non payante qui fournit des résultats sur la durée. Le SEO repose sur plusieurs leviers essentiels comme la mise en place de liens (externes et internes), l’établissement d’un planning de publication de contenus et une bonne gestion de tous les aspects techniques d’un site Internet. Le référencement naturel vise ainsi à gagner progressivement des positions sur les SERPs des moteurs de recherche, le tout sans payer pour placer des annonces.  

SEA signifie “search engine advertising”, on peut aussi parler de marketing “pay per click”. L’objectif de cette stratégie est de générer du trafic via des liens publicitaires directement affichés dans les SERP des moteurs de recherche. Sur une page de recherche, les résultats SEA, c’est-à-dire les liens publicitaires, sont affichés avant les résultats organiques et sont identifiables par une mention “Sponsorisé” affichée au-dessus des blocs d’annonces (en violet dans la capture d’écran ci-dessous).

Si on oppose souvent SEA et SEO c’est avant tout car il s’agit de deux philosophies différentes. Le référencement naturel et le référencement payant demeurent en effet des leviers marketing tous deux construits sur des bases opposées. Aussi, on a coutume d’affirmer que le SEO est une stratégie rentable sur la durée tandis que le SEA offre des résultats directs à court terme. 

C’est cette opposition philosophique qui laisse penser que SEA et SEO ne peuvent être associés, au risque de se cannibaliser. Concrètement, on choisit ainsi d’investir soit dans le référencement naturel, soit dans le SEA. Pas les deux. 

Eh oui, le mythe de la cannibalisation a la vie dure !

Il consiste à imaginer qu’une campagne publicitaire saperait les efforts d’optimisation naturelle. Et, au contraire, qu’il n’est pas nécessaire de pousser des visiteurs vers des résultats organiques alors que des annonces publicitaires font déjà le job. 

Oui, SEA et SEO reposent sur des bases différentes. Pour autant, il s’agit de leviers d’acquisition que l’on peut parfaitement combiner afin d’obtenir de bon résultats. Bien utilisés et combinés intelligemment, ces leviers offrent ainsi d’excellents points de convergence ! 

Enfin, n’oublions pas qu’au bout du compte, ces deux stratégies visent au final les mêmes objectifs : augmenter le trafic d’un site Internet, augmenter la visibilité sur les moteurs de recherche, attirer des visiteurs qualifiés et enfin, bien sûr, générer des ventes. 

En misant sur la synergie SEO et SEA, il est possible d’occuper un pourcentage élevé d’une page de résultats. Et qui dit plus d’espace occupé, dit plus de visibilité.

Pour une même gamme de produits, votre publicité se trouve d’abord en haut de page ainsi que dans l’espace shopping de Google. Et, si votre SEO est efficace, votre site est aussi présent via plusieurs liens organiques. 

L’exemple ci-dessous illustre parfaitement l’objectif visé. Sur la requête “Savon de Marseille”, la même entreprise occupe la majorité de l’espace disponible sur l’écran. Elle est largement plus visible que ses concurrents et a donc de grandes chances de capter une part importante des internautes qui cherchent du savon de marseille.

De cette manière, vous démultipliez les points d’entrée pour un même site internet, mais vous optimisez également vos possibilités de conversion !

Imaginez un internaute qui clique sur un lien organique menant à votre site. Il va parcourir plusieurs pages et s’en aller. Cependant, plus tard, un lien publicitaire plus ciblé vers son besoin lui sera présenté. Grâce à sa visite organique, l’internaute connaît votre marque : en cliquant sur l’annonce il a confiance et peut acquérir votre produit en toute sérénité. 

Conclusion : l’utilisation conjointe du SEO et du SEA permet d'accroître les points de contacts, mais aussi la confiance des internautes et donc la notoriété de votre marque.

C’est ce que l’on appelle l’effet d’exposition. 

Vous avez prévu de changer le design de votre site, vous testez une nouvelle gamme de produits, vos prix vont changer ou encore vous souhaitez élargir votre marché ? Tout simplement, vous lancez un nouveau site e-commerce ? 

Qui dit nouveauté dit réactivité !

Les deux machines doivent être enclenchées en même temps pour avoir une stratégie de visibilité à court terme immédiatement opérationnelle, qui sera supportée par un dispositif de visibilité à long terme, avec une meilleure rentabilité.

On travaille ainsi le SEO pour poser dès le départ les bases du trafic organique qui va mettre quelques mois à produire des résultats significatifs, et en attendant, on mise sur la rapidité d’action du SEA pour avoir nos premiers enseignements sur l’attractivité de l’offre par rapport au marché.

Tant que le SEA est en marche, vous pouvez ainsi attendre sereinement les premiers résultats de votre stratégie de référencement naturel. Vous générez du trafic et des conversions dès le lancement de votre nouvelle stratégie, mais vous envoyez aussi à Google de bons signaux. En effet, si votre site vient tout juste d’être lancé, Google dispose de peu d’éléments pour comprendre votre activité : votre campagne SEA l’aide à contextualiser votre site, elle apporte de la pertinence. 

Votre site vend des cosmétiques et vient de lancer une nouvelle gamme de produits. Vous êtes actif sur les réseaux sociaux, vous avez bien sûr lancé une campagne sur Instagram : votre futur acheteur est ciblé sur le réseau, il a donc pris connaissance de votre nouveau produit. 

Lorsqu’il se rend sur Google, il profite ensuite du double positionnement de votre gamme : vous êtes en effet présent au niveau des annonces, mais êtes aussi en haut de page sur les requêtes stratégiques. 

En somme, après avoir pris connaissance de votre produit, l’internaute a montré son intérêt pour celui-ci, il atterrit sur votre site dans l’idée d’une acquisition ! 

Nous venons de le démontrer, SEA et SEO peuvent être imbriqués comme des relais, notamment lorsqu’un site décide de lancer une nouvelle stratégie. Mais ces deux leviers d’acquisition peuvent aussi se compléter et coexister tout au long de la vie d’un site Internet. 

Voyons notamment la question des mots clés : en SEA comme en SEO, ils sont essentiels. Pour espérer atteindre un bon niveau dans les SERPs il faut en effet cibler des mots clés stratégiques, pertinents et précis. Pour cela, on peut miser sur la complémentarité du SEO et du SEA. Mais attention, il s’agit d’élaborer une vraie stratégie de synergie et bien sûr de la faire évoluer en fonction du contexte.

Exemple : en matière de SEA, certains mots clés peuvent être particulièrement coûteux au clic et non rentables. La solution ? On mise alors davantage sur le SEO, plus rentable dans ce cas de figure.

Un autre cas pratique : vous venez tout juste de vous lancer dans une stratégie SEO et ne savez pas si votre stratégie de mots clés sera efficace ? Référez-vous aux données transmises par vos campagnes SEA ! Le SEA vous donne de bons indicateurs quant aux mots clés performants. Vous pourrez alors optimiser le SEO de vos pages (mots clés et liens) afin d'acquérir davantage de visibilité et un trafic plus qualifié. 

Le raisonnement inverse est aussi valable : les mots clés stratégiques définis grâce au SEO vous seront très utiles pour améliorer l’efficacité de vos campagnes SEA. Par ailleurs, parce que les pages de votre site sont optimisées grâce au SEO, Google peut mieux faire coïncider vos pages avec vos annonces publicitaires. 

En somme, mettez en commun vos analyses sémantiques SEO et SEA, votre site en sortira gagnant. 

Oui, le SEO vise le long terme et le SEA le court terme. Ce point est essentiel, mais il ne doit pas être vu comme une source d’opposition des deux stratégies. Au contraire, référencement naturel et SEA sont complémentaires. Voyez-les comme le yin et le yang du web. 

Voici en résumé tout ce qu’une stratégie de synergie SEO/SEA peut apporter à votre site : 

Les SERPs sont mixtes, Google ne fonctionne pas de façon binaire, il n’oppose pas SEO et SEA. L’important est de connaître les forces et les faiblesses de chaque stratégie afin de tirer parti de leur complémentarité. La stratégie selon laquelle il faudrait choisir entre SEO et SEA n’a plus lieu d’être aujourd’hui, les deux canaux doivent être exploités pour améliorer la visibilité d’un site Internet.