Vous avez un site e-commerce et vous utilisez Universal Analytics (UA) pour collecter les données de vos utilisateurs ?
Il faut que vous sachiez que cet outil deviendra officiellement obsolète le 1er juillet 2023 !
Pas d’inquiétude, vous pouvez migrer vers Google Analytics 4 (GA4) pour assurer une continuité dans l’analyse de vos données de performance.
En mettant l'accent sur le multi-canal, GA4 vous offre deux avantages :
- une vision globale du comportement des utilisateurs sur vos différents sites et applications;
- un respect des normes en matière de confidentialité des données en évitant de s'appuyer exclusivement sur les cookies.
Mentor Marketing vous a concocté un guide pratique pour la migration d’UA vers GA4.
Étape 1 : Créer votre compte Google Analytics 4
Pour commencer, connectez-vous à votre compte Google Analytics et rendez-vous dans l'onglet "Administration" en cliquant sur l'icône d'engrenage en bas à gauche.
Ensuite, accédez à l'option "Assistance de configuration GA4" et cliquez sur "Démarrer".
Une pop-up s'affichera pour vous informer des opérations à effectuer, notamment la création d'une propriété Google Analytics 4, la copie des paramètres généraux de votre propriété Universal Analytics et l'activation des mesures améliorées.
Une fois les opérations terminées, cliquez sur "Créer une propriété" et vous aurez votre propriété GA4. La prochaine étape consiste à configurer la propriété pour commencer la collecte des données.
Étape 2 : Installer / configurer vos balises
Afin de configurer votre propriété GA4, il est nécessaire d'installer des balises.
Qu'est-ce que c'est ? Une balise Google envoie les données de votre site Web vers les applicatifs associés afin d'en mesurer l'efficacité.
Vous pouvez configurer votre balise manuellement, mais nous vous conseillons l’utilisation de Google Tag Manager.
Option 1 : Configuration manuelle
Pour installer la balise gtag, vous devez d'abord récupérer cette balise. Pour cela :
- Accédez à l'onglet "Flux de données" sur la gauche de votre compte Google Analytics et sélectionnez votre propriété. Cela ouvrira une page contenant plusieurs informations telles que l'URL du flux, le nom du flux et l'ID de mesure.
- Dirigez-vous vers la partie inférieure de la page intitulée "Instructions de taggage" et cliquez sur "Ajouter une nouvelle balise sur la page".
- Copiez ensuite le code correspondant, qui devrait commencer par "<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics -->" et se terminer par "</script>”
Ensuite, ce code doit être collé dans le header de toutes les pages de votre site web, qui est la première partie de votre code source entre les balises <head> et </head>, juste avant la balise <body>.
Une fois installée, cette balise vous permettra de collecter des données sur les visiteurs de votre site web et d'optimiser votre stratégie d’acquisition en conséquence.
Option 2 : Configuration avec GTM (recommandée)
Pré-requis : Vous devez avoir installé Google Tag Manager sur votre site internet.
Pour installer Google Analytics 4 via Google Tag Manager, accédez à votre compte Google Tag Manager, sélectionnez l'onglet "Balises" et ajoutez une nouvelle balise en cliquant sur "Nouvelle".
Vous pouvez alors renommer cette balise qui porte par défaut le nom de "Basile sans titre".
Dans la section "Configuration de la balise", choisissez "Google Analytics : Configuration GA4".
Dans l'encadré intitulé "ID de mesure", copiez l'ID de mesure correspondant à votre compte Google Analytics 4 (disponible dans "Flux de données").
Enregistrez vos modifications et cliquez sur "Envoyer" pour activer GTM automatiquement.
N’oubliez pas de lier votre compte GA4 à Google Ads, Google Merchant Center et la Google Search Console.
Étape 3 : Lister vos indicateurs clés
Google Analytics 4 n’hérite pas des éléments de suivi tels que les objectifs ou les événements d'autres propriétés (y compris les propriétés UA).
Voici une liste des éléments de suivi les plus courants sur UA :
- les événements,
- les objectifs (conversions),
- les groupements de contenu,
- les dimensions/métriques personnalisées,
- les audiences
Après avoir créé votre liste, vous devez évaluer ce qui est à garder, supprimer ou ajouter, tels que de nouveaux événements ou de nouveaux objectifs.
Sur UA, chaque vue est limitée à 20 objectifs tandis que sur Google Analytics 4, la limite est de 30 par propriété.
Étape 4 : Migrer vos indicateurs clés vers GA4
Maintenant que vous avez dressé la liste des indicateurs clés que vous souhaitez récupérer dans Google Analytics 4, voici une liste des éléments les plus courants à configurer et quelques conseils pour les paramétrer :
Événements
- Les événements dans GA4 sont similaires à ceux de l'ancienne version, mais vous devrez peut-être ajuster le balisage pour les objectifs de GA4.
- Certains événements que vous avez pu configurer manuellement dans le passé, tels que la profondeur de défilement, sont maintenant ajoutés automatiquement dans GA4.
- Avant de recréer des événements, vérifiez d'abord les objectifs automatisés qui font l'objet d'un suivi dans votre propriété GA4.
- Utilisez Google Tag Manager pour configurer les événements.
Objectifs (Conversions)
- Dans GA4, les objectifs sont désormais appelés "Conversions", et tous les objectifs sont basés sur des événements.
Groupes de contenu
- Dans GA4, il n'y a pas de configuration de l'interface pour les regroupements de contenu. Tous les groupes de contenu sont créés par le balisage des pages. Si vous souhaitez mettre en œuvre des regroupements de contenu dans GA4, utilisez Google Tag Manager pour les mettre en place.
Dimensions/métriques personnalisées
- La mise en place de dimensions et de métriques personnalisées est un processus en deux étapes, qui nécessite une configuration à la fois dans l'interface et dans le code.
- Vos balises de dimensions et de mesures personnalisées existantes peuvent être transférées sans problème vers GA4, mais vous devrez configurer les dimensions et les mesures dans l'interface de propriété GA4.
Audiences
- Configurez vos audiences bien avant la date limite (1er juillet 2023), afin de pouvoir mettre à jour vos campagnes Google Ads avec des listes d'audiences comparables et viables lorsque les propriétés UA cesseront d'assurer le suivi.
Focus sur deux rapports GA4 à analyser
Acquisition de trafic :
Pour le rapport sur l’acquisition de trafic, vous pouvez faire varier la première colonne entre le « groupe de canaux par défaut pour la session », la « source/support de la session » et la « campagne de la session ».
N’hésitez pas à déployer le menu déroulant dans la colonne « nombre d’événements » pour identifier les détails des différents événements tels que « view_item » ou « add_to_cart ».
Pages et écrans :
Pour le rapport sur l’engagement des pages et écrans, vous pouvez faire varier la première colonne entre le « titre de la page et la classe de l’écran » et le « chemin de la page et la classe de l’écran », ce qui vous aidera à mieux identifier les pages.
Pour chaque rapport à analyser, pensez à faire varier ou comparer les audiences étudiées (en haut de la page) en cliquant sur « Tous les utilisateurs » en bleu.
Vous pourrez changer les conditions du segment de données que vous voulez étudier.
En cliquant sur « Ajouter une comparaison”, vous pouvez comparer l’ensemble des utilisateurs avec un segment défini.
Étape 5 : Sauvegarder les données UA
Google nous impose non seulement de migrer vers GA4 à partir du 1er juillet 2023, mais il supprimera également toutes nos données historiques d'UA à partir du 1er janvier 2024.
L'interface UA est peu pratique pour l'archivage. Heureusement, il existe une solution pratique pour extraire rapidement les données :
Le module complémentaire Google Analytics Spreadsheet Add-On, qui fonctionne avec Google Sheets.
Il est important de noter que les mesures et le suivi sont différents entre GA4 et UA, ce qui signifie que les données de l’UA d’une année ne peuvent pas être comparées avec précision aux données GA4 d’une autre année.
Pour aller plus loin
Sachez qu’avec GA4, vous pouvez aller beaucoup plus loin dans l’analyse, notamment pour adapter votre stratégie marketing.
Exemple 1 : Anciens Clients / Nouveaux Clients
Beaucoup de marques pilotent au ROAS (Return On Ad Spend) leurs campagnes d’acquisition (à juste titre).
Sachez que vous pouvez synchroniser vos données client (first party) avec GA4 afin de piloter vos campagnes Google Ads ou Meta Ads avec un nouveau regard.
Si vous avez un ROAS de 4 sur Google Ads, mais que 80 % de ce CA provient de clients ayant déjà acheté chez vous, est-ce un ROAS acceptable pour vous ?
Cette dimension vous amène à réfléchir à la synergie entre les différents canaux, aux problématiques d’attribution, mais également à affiner vos objectifs de rentabilité.
Exemple 2 : Intégrer les remboursements
En e-commerce, le taux de retour moyen est d’environ 15 à 20 %, et un grand nombre d’entre eux génèrent des remboursements.
Via API, il est possible de synchroniser votre CMS et GA4 afin d’inclure ce paramètre, et ainsi, se rapprocher d’un pilotage à la marge.
À ce sujet, les procédures de chargeback (ou rétrofacturation) peuvent être longues et fastidieuses, découvrez comment les éviter grâce à nos conseils.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l'installation de GA4 et ses capacités, n'hésitez pas à contacter notre partenaire Mentor Marketing.
Adrien CROVILLE est le CEO & co-fondateur de l’agence Mentor Marketing, une agence spécialisée Search Marketing (SEO & Google Ads) pour les marques et les start-up.
