La question des frais de retour dans le monde du commerce en ligne est depuis longtemps un débat polarisant. Les consommateurs réclament la gratuité, tandis que les entreprises cherchent à améliorer leur rentabilité.
L'essor du commerce électronique a métamorphosé les habitudes d'achat, plaçant la commodité au centre des préoccupations des consommateurs. La possibilité de retourner un produit sans frais supplémentaire est devenue synonyme de confiance et de satisfaction client. En effet, selon une étude de Invesp, 79% des consommateurs s'attendent à pouvoir renvoyer une commande gratuitement. Cependant, pour les entreprises, cette générosité peut se traduire par des défis financiers considérables, amplifiés par les frais de transport de plus en plus coûteux.
Comment peuvent-elles concilier les attentes des consommateurs en matière de retours gratuits avec la nécessité de maintenir des politiques de retour rentables et durables sur le long terme ? yayloh, solution de gestion des retours, fait le tour de la question dans cet article.
Frais de retours : définition et cadre légal
Les frais de retour font référence aux coûts encourus par les consommateurs lorsqu'ils renvoient un produit acheté en ligne à une entreprise. Ces frais peuvent englober divers éléments, tels que les coûts d'expédition, les frais de traitement et de remise en stock. Ils représentent un aspect crucial des politiques de retour des entreprises, influençant directement l'expérience client et les choix d'achat.
En France, le cadre juridique entourant les frais de retour est principalement défini par le Code de la consommation. Selon la législation française, les consommateurs ont le droit de retourner un produit acheté en ligne dans un délai de 14 jours après sa réception, sans avoir à justifier leur décision. Pendant cette période, ils sont en droit d'obtenir un remboursement du prix d'achat, incluant les frais de livraison initiaux sʼils renvoient lʼintégralité de la commande.
À l'étranger, la politique des frais de retour peut varier considérablement d'un pays à l'autre. Certains pays ont adopté des normes similaires à celles de la France, encourageant la gratuité des retours pour renforcer la satisfaction client. Dans d'autres, les politiques peuvent être plus flexibles, avec des entreprises qui facturent fréquemment des frais de retour pour couvrir les coûts logistiques.
Des modèles commerciaux qui diffèrent selon les stratégies
En ce qui concerne la gestion de frais de retour, les marques peuvent adopter différentes approches. Chacune a ses avantages et ses inconvénients :
- Retours gratuits : cʼest la stratégie choisie par les marques en phase dʼacquisition client et dont la clientèle est particulièrement sensible au prix. Pour ces clients, la gratuité des retours constitue un réel déclencheur d'achat.
- Retours payants : les clients moins sensibles au prix tolèrent davantage que les marques facturent des frais de retour. Leur taux de conversion n'est donc presque pas affecté. Cela peut aussi être une option choisie par les marques dont la clientèle est fidèle et qui souhaitent contrôler leur taux de retour.
- Politiques mixtes : certaines marques adoptent des techniques pour maintenir une satisfaction élevée tout en contenant le coût des retours. Elles vont notamment encourager les clients à choisir le mode de retour le moins coûteux (par exemple en boutique) ou utiliser un système de récompense (retours gratuits pour les adhérents au programme de fidélité).
Les clients fidèles ont établi une relation de confiance avec la marque et sont souvent plus enclins à comprendre les politiques commerciales, y compris les frais associés aux retours. Cependant, même dans ce cas, il est essentiel de maintenir la balance pour ne pas compromettre cette fidélité à long terme. Une communication transparente sur les politiques de retours peut jouer un rôle essentiel dans le maintien de la confiance des clients.
Les coûts liés aux retours pour les marques
Facturer des frais de retour peut créer des frictions avec les consommateurs, mais l'absence de cette option peut s'avérer coûteuse pour les entreprises. En effet, la gestion du processus de retour, de la réception à la remise en stock, implique des dépenses considérables :
- Logistique : frais de transport pour le retour des articles, coûts de stockage temporaire dans des entrepôts dédiés aux retours ;
- Tri et inspection : classification intact / endommagé / non conforme, coûts liés à l'inspection détaillée ;
- Centres de distribution ou remise en stock : frais d'expédition pour acheminer les articles vers les centres de distribution ou les points de vente ;
- IT : système de suivi des retours et de gestion des stocks ;
- Service client : traitement des requêtes et questions liées aux retours ;
- Remboursements ou échanges : montant total des remboursements ou échanges effectués conformément aux politiques de retour de l'entreprise.
En résumé, les frais de retours payants ou gratuits doivent être alignés sur la stratégie globale de l'entreprise. Dans une phase de croissance agressive, les retours gratuits peuvent être une arme puissante sur le front marketing. En revanche, lorsqu'une amélioration de la rentabilité est l'objectif principal, l'imposition de frais de retour peut être une stratégie judicieuse pour renforcer la marge bénéficiaire. La prise de décision devrait tenir compte des tendances du marché, des attentes des clients et des objectifs spécifiques de l'entreprise.
Offrir les frais de retour : pour ou contre ?
La possibilité de retourner des articles est devenue une norme, offrant aux consommateurs une assurance supplémentaire lors de leurs achats en ligne. Cependant, la question de savoir si ces retours doivent être gratuits ou assortis de frais reste un sujet de débat au sein du monde du e-commerce.
Pour les frais de retours payants :
- Réduction des achats impulsifs : l'imposition de frais de retour peut dissuader les clients d'effectuer des achats non réfléchis.
- Équilibre financier : les frais de retours contribuent à couvrir une partie des coûts logistiques liés aux retours, aidant ainsi les entreprises à maintenir un équilibre financier.
- Attention portée à la politique de retour : la présence de frais incite les clients à lire attentivement les politiques de retour. Cela réduit les malentendus potentiels et prévient les retours inappropriés, renforçant ainsi la transparence entre l'entreprise et le client.
Contre les frais de retours payants :
- Impact sur la satisfaction client : les frais de retours peuvent générer une insatisfaction, particulièrement si les clients estiment qu'ils sont injustifiés.
- Impact sur la fidélisation : des frais de retours élevés peuvent dissuader les clients de revenir effectuer d'autres achats.
- Complexité logistique : prélever des frais de retours au client introduit une complexité logistique supplémentaire, nécessitant une gestion minutieuse des transactions financières et des processus de traitement des retours.
- Concurrence avec les politiques du marché : si d'autres entreprises du secteur proposent des retours gratuits, imposer des frais de retour peut placer une entreprise dans une position moins compétitive.
La mise en place de frais de retour aura un impact sur le taux de retour, sur la conversion et sur le montant récupéré par ces frais. Nous vous proposons de simuler cet impact sur deux entreprises ayant le même chiffre d'affaires, mais opérant dans des segments de marché distincts : la fast fashion et le secteur premium. Voici la comparaison avant/après l'introduction des frais de retour pour chacune de ces marques :
Pour la marque de fast fashion, l'introduction des frais de retour a :
- Réduit de façon significative le taux de retour car ce secteur est particulièrement vulnérable aux achats impulsifs
- Affecté négativement la conversion car les clients sont particulièrement sensibles aux prix
- Généré des revenus supplémentaires significatifs
Pour la marque Premium lʼintroduction des frais de retour :
- A réduit légèrement le taux de retour car le secteur Premium est moins sujet aux achats impulsifs
- Nʼa presque pas affecté la conversion
- A généré des revenus supplémentaires significatifs mais moindres car pour générer le même CA que la marque de fast fashion, la marque Premium a moins de commandes, et donc de retours à traiter
En conclusion, l'impact des frais de retour varie selon les segments de marché. Les stratégies de tarification des retours doivent être soigneusement évaluées, tenant compte à la fois de l'impact sur le taux de retour et l'expérience client globale.
Des solutions technologiques pour mieux gérer les retours
Les marques cherchent à établir des politiques de retour flexibles, en proposant des délais étendus et en privilégiant la gratuité des retours. L'intégration de technologies avancées, telles que les systèmes de suivi des retours et les plateformes de gestion des stocks, permet aux marques d'optimiser leurs processus.
L'automatisation des tâches répétitives réduit les coûts opérationnels et améliore l'efficacité globale. Les sites e-commerce peuvent investir dans des systèmes d'analyse de données pour évaluer les motifs de retour, identifier les tendances et ajuster leurs pratiques en conséquence.
La transparence devient elle aussi une priorité. Les entreprises renforcent leur communication après l'achat en mettant en avant des informations approfondies sur les produits, des guides de taille et des avis clients. Cette démarche vise à minimiser le nombre de retours liés à des attentes non satisfaites.
Dans un marché aussi dynamique que celui de la mode, l'analyse des retours revêt une importance capitale. Les entreprises investissent dans des plateformes dédiées de gestion des retours qui intègrent des fonctionnalités telles que la gestion automatisée des remboursements et échanges, des outils analytiques et des tableaux de bord avancés. Ces solutions technologiques permettent une optimisation plus fine des processus opérationnels.
Dans cet univers en constante évolution, yayloh se démarque en tant que solution de gestion des retours spécifiquement conçue pour l’industrie de la mode.
- La marque Ysé Paris gagne 60 heures de travail chaque mois grâce au traitement automatisé des retours.
- Ron Dorff témoigne d’une augmentation du taux d’échange de 20%.
- Anja Paris a réduit de 30% ses tickets retours au service client.
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Conclusion
En synthèse, la gestion des retours en ligne constitue un défi complexe pour toutes les marques. Bien que les clients favorisent souvent les retours gratuits, cette pratique peut entraîner des coûts significatifs pour les entreprises. L'essentiel est de trouver un équilibre entre satisfaction client et préservation de la marge.
Il existe diverses stratégies pour gérer les retours, chacune avec ses avantages et ses inconvénients. Il est donc essentiel pour les entreprises de choisir judicieusement leur approche. Une gestion efficace des retours nécessite une compréhension approfondie des coûts logistiques, un service client de qualité, et une communication transparente avec les clients. L'intégration de nouvelles technologies peut également simplifier ce processus.
La solution de yayloh permet aux marques de relever ce défi tout en offrant une expérience client exceptionnelle.
Sophie a co-fondé la solution yayloh en 2019 avec l’ambition d’améliorer l’expérience post-achat en e-commerce. Elle est aussi vice-présidente de l’association La French Tech Nordics.
