Marketplaces : comment convertir grâce à la buy box ?

Le bilan de l’e-commerce dressé par la Fevad au dernier trimestre 2022 est bien sombre : après des années de croissance, les ventes de produits en ligne sont en décroissance. Mais chaque nuage a sa frange d’or : en 2022, comme les années précédentes, les places de marché (ou marketplaces) ont crû de façon significative et pour la quatrième année d’affilée.

À ce titre, elles représentent une belle opportunité de diversification pour les marques et les commerçants. Édouard Chabrol, CEO de la société logistique Cubyn, nous dit pourquoi.

D’une part, les places de marché se multiplient en France. À l’instar des pionniers Amazon et PriceMinister, devenu Rakuten, nombreux sont les marques ou les distributeurs qui ont créé une section « place de marché » en complément de leurs ventes en propre. Il existe de fait une offre pléthorique sur laquelle peuvent s’appuyer les marques pour leur croissance. Aux côtés des places de marché généralistes (Amazon, Cdiscount, eBay), des places de marché spécialisées ont émergé dans la mode et la beauté (La Redoute, Galeries Lafayette, BHV, Zalando, IKEA), le bricolage et le jardinage (Leroy Merlin, Truffaut), la maison (Fnac Darty, BUT, Conforama, Maisons du Monde), l’alimentaire (Auchan, Intermarché) ou encore le sport (Decathlon, Alltricks). 

D’autre part, l’accès aux grandes marketplaces européennes (Bol.com aux Pays-Bas, OTTO Market en Allemagne, ePRICE en Italie, Allegro en Pologne) offre aux marchands un relais de croissance à l'international par l’export. 

Toutes ces places de marché offrent aux e-commerçants et aux vendeurs un levier de croissance à moindre coût, tout en touchant des audiences de plus en plus larges. 

Quels sont les bénéfices réels des places de marché pour les marques et les vendeurs ?
Quelle est la meilleure approche pour maximiser la conversion sur ces canaux hautement concurrentiels ? 

Selon les données de Cubyn, les places de marché génèrent effectivement des ventes additionnelles pour les marques et les commerçants. Plus encore, l’ouverture de plusieurs places de marché a un effet exponentiel sur les ventes. Des statistiques réalisées sur 300 de nos clients montrent que les marques présentes sur une place de marché génèrent 2,2 fois plus de ventes que les marques qui s’appuient sur leur seul site e-commerce. Mieux, les commerçants présents sur deux places de marché ou plus génèrent 4,6 fois plus de ventes !

Autre argument en faveur de la diversification des marketplaces : la dilution du risque. En effet, il est risqué de concentrer ses ventes sur une seule place de marché. Un fabricant asiatique d’électronique, client de Cubyn, a confié avoir risqué la faillite en n'exploitant qu'une place de marché. Aujourd’hui, l’entreprise diversifie systématiquement ses canaux de vente en ligne dans tous les pays où elle se développe.

Pour les commerçants, la distribution sur les places de marché transforme les façons de travailler. La vente sur marketplace s’apparente à la vie en colocation : chacun a son espace mais le règlement intérieur s’applique à tout le monde. Ou plutôt les règlements intérieurs, puisque chaque place de marché possède ses propres règles de performance. 

D’un côté, les places de marché émergentes font preuve de souplesse dans le but d’attirer de nouveaux vendeurs et marques ; de l’autre, les marketplaces installées sont plutôt strictes, voire punitives, dans l’application de critères de performance pour les marchands. 

Performer sur une place de marché demande à la marque :  

Chaque place de marché a des spécificités de contenu qu’il convient de respecter. Une fiche produit sur Amazon n’est pas la même que sur les marketplaces de BUT ou de Nature et Découvertes, car les cahiers des charges en vigueur varient. De la même manière, les mécanismes de diffusion des produits et des offres vers les consommateurs sont différents. 

Être attractif implique des choix stratégiques sur la distribution de ses produits dans les différents canaux (une marque peut souhaiter conserver certains produits sur son propre site e-commerce). Comme tous les canaux de distribution, une place de marché requiert une politique de prix et une animation commerciale particulières, avec un planning qui suit les temps forts du marché. En outre, certaines places de marché offrent leurs propres solutions de retail media. 

Enfin, les places de marché demandent, et parfois exigent, que les marques et les marchands proposent une expérience d’achat de qualité avec un service client réactif et une logistique performante.

Le critère de l’expérience d’achat est important car, à proposition égale, l’expérience d’achat offerte aux consommateurs dicte la performance d’une offre et du vendeur. En particulier, le respect des critères de performance influe directement sur l'accès à la « buy box », à savoir le bouton « Ajouter au panier » mis en avant sur le produit d’un vendeur en particulier sur les requêtes des visiteurs. Notre expérience indique même que la buy box peut générer de 80 à 100 % des ventes de certaines marques sur des places de marché.

Sur ce point, les places de marché reprennent de façon plus ou moins fidèle les critères de performance initiés par Amazon, à savoir : 

Les modes de calcul de la performance d’un marchand changent en fonction des places de marché, il est donc important de bien les appréhender. En complément, des critères plus exigeants s’appliquent pour tous les vendeurs qui souhaitent s’intégrer dans les programmes de fidélité comme Prime proposé par Amazon ou À volonté proposé par Cdiscount. 

Notons également que 6 des 7 critères les plus communément utilisés ont trait à la performance de livraison de la commande par le commerçant. La réponse à ces critères requiert une certaine technicité dans l’organisation des opérations et de la logistique : 

C’est ainsi que, « parent pauvre » de l’ e-commerce comparée à la publicité et au paiement,  la logistique devient un levier de développement des ventes. Des entreprises expertes et soucieuses de performance, comme Cubyn, sont présentes pour vous accompagner dans vos ventes sur toutes les places de marché françaises et européennes.

Enfin, ces critères de performance évoluent dans le temps. Toutes les grandes places de marché travaillent à la mise en place de livraisons rapides, le jour même (same-day deliveries). Autre exemple, la livraison décarbonée figure en bonne place dans les roadmaps des équipes produits. Ces critères sont donc à prendre en compte dans le choix de votre partenaire logistique.

Comme tous les canaux de vente, les places de marché exigent une organisation et une animation spécifiques qui affectent tous les métiers de l’e-commerce. La multiplication des marketplaces requiert côté vendeur une grande agilité, qu’il s’agisse de planification, de pilotage de la performance ou d’efficacité opérationnelle. Cette agilité touche certaines fonctions traditionnellement plus industrialisées, comme la supply chain. De ce côté, des trade-off d’exécution (build or buy) autrefois réservés aux marques et aux marchands les plus avancés, se généralisent à tous les e-commerçants dans le but d’apporter la meilleure expérience de vente aux consommateurs. 

Les marketplaces seront certainement un des leviers de diversification les plus efficaces pour les commerçants en 2023, autant en profiter en activant les bons leviers !