[Pour retrouver les résultats de notre Baromètre DNVB 2023, c'est par ici]
Sézane, Tediber, Jimmy Fairly, Le Slip Français : vous avez sûrement entendu parler de ces marques ou vu passer leurs publicités sur les réseaux sociaux. Nées sur Internet, ces DNVB placent la relation et l’expérience client au cœur de leurs priorités. Elles se sont rapidement fait connaître grâce à leur maîtrise des canaux de communication numériques et à leur image différenciante.
Depuis déjà 10 ans, les DNVB soufflent un vent de fraîcheur sur le monde du retail. La crise du COVID-19 aura montré la force de ce modèle 100% digital : selon une étude réalisée par Payplug auprès de plus de 300 DNVB françaises, le volume de dépenses auprès de ces marques a augmenté de 75% entre 2019 et 2021.
Les autres résultats de cette étude sont à retrouver dans notre infographie !
Définition : qu’est-ce qu’une DNVB ?
DNVB est l’acronyme de Digital Native Vertical Brand. Ce terme a été théorisé en 2016 par Andy Dunn, créateur de la marque Bonobo, pour décrire le business model qu’il avait lui-même adopté pour sa boutique.
Purs produits du numérique, ces marques innovantes s'efforcent de répondre aux attentes de consommateurs toujours plus connectés et mobiles. En décortiquant le terme “DNVB”, on peut déjà cerner leurs deux principales caractéristiques :
- Digitally Native : elles se développent essentiellement - voire exclusivement - grâce à leur présence sur Internet. Cependant, certaines finissent par ouvrir des points de vente physiques pour donner un nouvel élan à leur croissance.
- Vertical : elles se basent sur un modèle direct-to-consumer, c’est-à-dire qu’elles vendent directement à leurs clients via un site, sans passer par un tiers. Elles limitent au maximum le nombre d’intermédiaires pour la fabrication et la distribution de leurs produits, ce qui leur permet de générer une plus grande marge.
Bien que la majeure partie de leurs revenus provienne du e-commerce, les DNVB tendent de plus en plus à diversifier leurs canaux de distribution : selon notre étude, 38% sont multicanales, c’est-à-dire qu’elles vendent à la fois en ligne et en magasin.
Quels sont les points forts des DNVB ?
Les DNVB cassent les codes du commerce traditionnel, et se différencient des marques historiques sur bien des aspects. Leur stratégie repose notamment sur :
- Une offre de niche : en général, les DNVB investissent un marché très spécifique, ce qui leur permet de maîtriser parfaitement leur sujet. Elles vont valoriser la qualité des produits plutôt que la quantité, à l’image de la boutique Flair, spécialisée dans les bodies.
Page d'accueil du site Flair
- Une approche customer centric : les clients sont au cœur des priorités des DNVB. Elles cherchent à leur offrir la meilleure expérience possible, de la première visite sur leur site aux échanges avec leur service client. Cette stratégie leur permet de créer un sentiment d’appartenance, et de se faire connaître grâce au bouche à oreille.
- Des engagements forts : grâce au circuit court, les DNVB maîtrisent la production et la distribution de leurs produits. Elles sont transparentes sur leurs conditions de fabrication, et beaucoup prennent des engagements sociétaux et écologiques, comme la marque de prêt-à-porter Hast.
Page "La marque" du site Hast
- Un prix juste : la suppression des intermédiaires permet aux DNVB de vendre leurs produits au juste prix tout au long de l’année. C’est pourquoi la plupart n’offrent que rarement des promotions, préférant rejoindre des initiatives comme le Green Friday.
- Une logistique optimisée : les DNVB ont généralement un stock limité, ce qui leur permet de mieux maîtriser leurs coûts logistiques. Elles proposent souvent à leurs clients des précommandes, parfois sur des séries limitées, pour jouer sur l’effet de rareté.
- Une maîtrise du marketing digital : les DNVB parviennent à limiter leurs coûts d’acquisition en misant sur des techniques de growth hacking (animation de communautés, publicité sur les réseaux sociaux) et d’influence (placements de produits, affiliation).
Page Instagram de la marque Shanty Biscuits
Prêt.e à innover comme une DNVB ?
L’hypercroissance que connaissent les DNVB fait des envieux. De grands groupes investissent dans ces marques, à l'image d'Unilever qui a racheté Dollar Shave Club en 2016, afin de s'associer à des valeurs comme l’innovation, la transparence et l’authenticité.
Comment profiter vous aussi de cet engouement ? En vous inspirant des bonnes pratiques des DNVB contenues dans notre infographie. Vous y trouverez de nombreux chiffres sur les canaux de vente de ces marques, le profil de leurs acheteurs, leurs outils de prédilection et bien plus encore !
