Lorsqu’il s’agit de mettre en place une stratégie de référencement naturel, la place de votre concurrence devient rapidement une question importante à maîtriser. Pour comprendre comment se comporte votre secteur d’activité, vous pouvez réaliser une analyse SEO concurrentielle.
Maxime Ben Bouaziz, gérant de l'agence UpByWeb et fondateur du média La Pousse Digitale, va vous donner les clés pour réaliser ce travail d’audit et en tirer les informations importantes autour de deux pistes principales : la sémantique et la popularité.
Les rappels importants sur la notion de concurrence SEO
Avant de commencer à analyser la stratégie SEO de vos concurrents, quelques rappels s’imposent. Cela vous permettra de partir sur de bonnes bases et d’orienter votre travail en fonction des attentes de votre entreprise.
Mettre en exergue votre stratégie SEO avec celle de vos concurrents
Pour être pertinent en SEO, il est important de vous connaître. Car le comparatif entre votre travail de référencement naturel et celui des entreprises de votre secteur n’a de sens que si vous souhaitez vous en servir pour avancer dans le bon sens. Pour faire cela, il sera nécessaire de bien structurer :
- Vos objectifs : afin d’avoir une stratégie SEO en corrélation avec vos attentes ;
- Vos Personae marketing : afin de vous assurer que chacune des actions effectuées sera toujours en adéquation avec votre cible, et d’orienter votre SEO sur des actions business ;
- Vos mots-clés : afin d’orienter vos efforts sur les termes prioritaires liés à votre activité.
Le but d’une analyse SEO de votre concurrence sera ensuite de définir vos axes de travail pour nourrir ces trois aspects : optimisation de vos mots-clés pour cibler vos personae et ainsi atteindre vos objectifs.
Concurrence et concurrence SEO : deux éléments différents
Le SEO fonctionne sur une logique de mots-clés. Or cette logique n’est pas celle de votre marché. Cela implique que certains de vos partenaires (fournisseurs, revendeurs, franchises, blog…) seront en réalité des concurrents SEO. Ils peuvent parfois représenter une menace bien plus importante que vos concurrents directs.
Prenons un exemple, le cas du site e-commerce Battery Set, spécialiste de la vente de batterie auto et moto. Dans les faits, ses concurrents directs sont d'autres sites e-commerce issus du même secteur d'activité. Mais en SEO, la concurrence devient bien plus importante. Sur la requête générique « batterie voiture », voici les concurrents SEO que nous pouvons retrouver dans les SERP (Search Engine Result Pages, ou "pages de résultats des moteurs de recherche") sur les deux premières pages :
- Les concurrents directs ;
- Les boutiques physiques locales qui vendent des batteries ;
- Les garages généralistes tels que Norauto et Feu Vert ;
- La grande distribution ;
- Les marketplaces (souvent présentes en e-commerce) ;
- Des blogs (assureurs voitures, UFC que choisir, Turbo.fr ou encore Challenge.fr) ;
- Les sites des marques vendues par Battery Set.
Vous pouvez constater que prendre des positions en référencement naturel demande parfois une lecture du marché plus détaillée !
Comment réaliser votre analyse SEO concurrentielle étape par étape ?
Les rappels importants pour bien comprendre la suite étant faits, nous allons maintenant pouvoir vous présenter comment réaliser un audit SEO de vos concurrents. Pour cela, nous vous proposons d'analyser deux critères (pour rappel : sémantique et linking). Pour chacun, nous vous indiquerons les outils les plus pertinents et le cas échéant, les possibilités pour travailler en version gratuite.
L’analyse des mots-clés de vos concurrents
La première étape d’une analyse SEO passe par la recherche des mots-clés utilisés par vos concurrents. À ce stade de votre travail, il faudra vous poser les questions suivantes :
- Quels sont les mots-clés principaux et secondaires de mes concurrents ?
- Comment je me positionne par rapport à eux ?
- Tous les mots-clés détectés sont-ils pertinents par rapport à mon entreprise ?
C’est cette dernière question qui vous conduira à mettre en place des actions sur votre site afin de vous positionner sur des expressions complémentaires et/ou de gagner des positions existantes face à vos concurrents. La stratégie de mots-clés étant essentielle pour générer une audience qualifiée en SEO, nous vous conseillons en parallèle de lire cet article de l’agence UpByWeb pour apprendre à définir vos mots-clés.
Voyons maintenant comment analyser les expressions clés de vos concurrents en 5 actions concrètes.
La commande « site : »
Google propose quelques commandes pour effectuer des recherches spécifiques sur son moteur de recherche. L’une d’entre elle est très connue des référenceurs, la commande « site : ». Elle vous permettra de faire remonter toutes les pages d’un site dans Google :
Comme sur l’exemple ci-dessus, pour réaliser cette analyse, il vous suffit de taper site:lesiteconcurrent.com dans le moteur de recherche et Google vous donnera les résultats. Néanmoins, sachez que les réponses de Google sont dans un ordre aléatoire, sauf pour la page d’accueil qui sera toujours en première position.
Si cette fonction est intéressante pour analyser les choix de mots-clés de vos concurrents, elle peut vite devenir inefficace pour des sites trop volumineux. Car comme vous pouvez le constater, elle donne une vision page par page des résultats SERP de vos concurrents. Si vous souhaitez aller plus loin, il faudra crawler les sites concurrents.
Crawler le site de votre concurrent
Si le terme peut faire un peu peur, la pratique est assez simple et très souvent utilisée en SEO ! Crawler les pages d’un site consiste simplement à les "aspirer" pour en faire ressortir les informations phares. Pour l’exemple, nous avons utilisé Screaming Frog*, l’une des applications les plus connue :
Crawl du site rugbyshop.com
Screaming Frog fait ressortir de nombreux éléments de toutes les pages du site tels que :
- Les URLs
- Les titles
- Les métadescriptions
- Les images
- Le balisage Hn
- L’indexation
- Et bien d’autres éléments !
L’avantage majeur d’un crawl réside dans le fait de pouvoir faire des extractions sous forme de tableur Excel en fonction de filtres. Vous pourrez ainsi mettre en place un comparatif détaillé entre vos concurrents et vous avec les pages de destinations.
* Screaming Frog est gratuit jusqu’à 500 URL aspirées. Au-delà, vous devrez utiliser une licence qui coûte environ 165€ (149£) par an.
Les menus de sites e-commerce, une source d’inspiration
Autre astuce très simple pour analyser les choix de vos concurrents en terme de mots-clés : vérifier les menus de leur site. Vous retrouverez un bon nombre de choix sémantiques que vous pourrez reprendre à votre compte.
Menu du site materiel.net
Voici un exemple parfait avec un méga menu. Au-delà de l’expérience utilisateur proposée, il positionne différents termes SEO qui parfois mènent aux mêmes produits. Cela peut donner des idées en terme de mots-clés et d’optimisations SEO.
Le contenu éditorial : passer de vendeur à conseiller
Le e-commerce n’est pas uniquement lié aux pages catégories et articles. Le contenu éditorial prend une place de plus en plus importante dans une logique de conseil. Ici aussi, nous vous suggérons de faire une analyse de ce que font vos concurrents en terme de SEO et de positionnement. Attention, l’objectif n’est pas de reproduire les articles de vos concurrents mais plutôt de définir des thèmes clés abordés par ces derniers pour faire mieux, rien de moins que cela !
Cela vous permettra de créer un planning éditorial avancé dans lequel vous pourrez positionner des mots-clés complémentaires à votre activité. En exemple ci-dessous, le site e-commerce de Carré Pointu qui propose un blog conseil dédié aux chaussures en parallèle de son activité. Très pertinent pour aider votre audience !
L’analyse de domaine de SEM Rush
Si les analyses précédentes sont plus qualitatives du fait de la pertinence des résultats, utiliser un outil SEO vous permettra de gagner beaucoup de temps et de mettre en place des tableaux de bord avancés. En l’occurrence c’est la fonctionnalité « analyse de domaine » de SEM Rush** qui va nous intéresser. Elle vous permettra de :
- Comparer domaine par domaine les mots-clés communs avec vos concurrents ;
- Voir les positions moyennes de chacun sur ces mots-clés ;
- Définir les expressions clés sur lesquelles vous n’êtes pas présents par rapport à vos concurrents.
Voici l’exemple de la boutique en ligne L’univers du Baby Foot face à ses concurrents :
Vous pourrez retrouver de nombreux axes d’optimisations et de travail en SEO, ainsi que des mots-clés complémentaires à travailler.
** Sem Rush est un outil SEO global qui propose une version gratuite limitée à 10 recherches par jour. Pour un travail vraiment pertinent, vous devrez passer sur la version payante à 99€/mois. Vous pouvez retrouver ici le test complet de Sem Rush.
L’analyse des backlinks de vos concurrents
Deuxième étape importante d’un audit SEO de vos concurrents : analyser la popularité de chacun des acteurs. Encore une fois, cette information seule n’a que peu de sens si ce n’est de comprendre l’écart qu’il peut y avoir entre les différentes sociétés de votre secteur d’activité en termes de maturité digitale. Mais l’objectif final de ce travail est avant tout de vous donner un cap pour la recherche de vos propres backlinks, en allant récupérer les sites ouverts à la création de liens. Pourquoi pas même tenter de vous accaparer les backlinks de vos concurrents ! Voici la marche à suivre.
Rappel des indicateurs phares en SEO
Contrairement à l’étude sémantique, l’analyse des backlinks est un travail plus technique qui nécessite de connaître certains indicateurs récurrents. Il faut les maîtriser si vous souhaitez être en mesure d’orienter vos efforts dans la bonne direction. Avant d’étudier les liens de vos concurrents, voici les termes importants à connaître :
- Domain Authority (DA) : il s’agit d’un système de calcul mis en place par la société Américaine MOZ qui est devenu une référence mondiale. Dans les faits, chaque site (domaine) dispose d’une note comprise entre 1 et 100 qui définit son niveau de popularité sur le web.
- Citation Flow (CF) et Trust Flow (TF) : comme le DA, c'est un indicateur compris entre 1 et 100 popularisé par l’outil Majestic SEO. Le CF définit le volume de liens qui pointent vers votre site (quantité) et le TF le profil de ces liens (qualité). Pour en savoir plus, retrouvez l’article de La Pousse Digitale expliquant en détail ce que sont le citation flow et le trust flow.
- Dofollow et nofollow : ce sont des attributs qui permettent d’indiquer aux moteurs de recherches s’ils doivent prendre en compte les liens ou non.
L’analyse des backlinks concurrentiels
Pour cette partie du travail d’audit SEO de la concurrence, vous devrez nécessairement passer par des outils tels que Majestic SEO ou encore SEM Rush. Soyons honnête, les versions gratuites restent trop limitées pour avoir un rendu qualitatif.
Comme pour l’analyse des mots-clés, le travail consiste à faire un parallèle entre les liens de vos concurrents et les vôtres. Vous pourrez réaliser une analyse de votre domaine et de celui de vos concurrents. Vous obtiendrez ainsi :
- Les liens communs entre les sites ;
- Les liens spécifiques à vos concurrents, pour aller chercher de nouveaux sites partenaires ;
- Les liens perdus par vos concurrents pour proposer vos propres liens (dans le cas de liens cassés par exemple).
Lors de la première étape de votre recherche de liens concentrez-vous sur les sites avec un DA important et qui donnent des liens dofollow. C’est eux qui vous donneront le plus de poids en SEO. Si en plus vous êtes en mesure de générer des liens depuis une page avec un CF et TF élevé, vous gagnerez rapidement en autorité.
Dans les faits, le travail d’analyse des backlinks est assez rapide à mettre en place. Cela demande surtout de créer un tableau de bord clair et bien suivi. Il faut cependant prendre conscience que la vraie problématique réside dans la récupération des liens. Entre la prise de contact, la négociation et, la plupart du temps, la rédaction d’articles, c’est un travail très chronophage !
Vous êtes prêt à lancer l’analyse SEO de vos concurrents ?
Mettre en place un audit complet de votre secteur d’activité doit aller de paire avec votre volonté de développer votre stratégie SEO. Seules, ces informations n’ont que peu de valeur. Il est donc important de respecter les étapes et de travailler dans le sens de votre entreprise, de vos cibles et de vos objectifs. Cela reste la priorité pour un travail efficace.
Gardez aussi à l’esprit que le référencement naturel n’est qu’un des nombreux leviers du webmarketing. C’est dans la synergie de ces leviers que vous pourrez obtenir des résultats performants, et qu’au-delà du trafic sur votre site, vous devrez chercher à définir une stratégie globale.
